3G突围之道的创新扩散研究.pdfVIP

3G突围之道的创新扩散研究 涂涛 董 方 赵若尘 摘 要：本文主要从经济危机环境下我国电信业所面临的困境入手，结合3G所面临的严峻形势，以罗杰 斯的“创新与扩散理论”为视角，分析3G的突围策略。 关键词：创新扩散；创新特征；创新机构 2008年，百年一遇的经济危机席卷了整个世界。我国经济也遭受了巨大的冲击，一时间 出口额陡然下降，国内固定资产投资大幅缩水，国民消费水平和消费信心也受到了影响。2009 年1月7日工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G) 牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。三家运营商纷纷表示要在今年大规模发放3G号 码，此举可以说是逆流而上。本文主要从3G所要面对的困境出发，利用创新与扩散理论来探 讨3G的应对策略。 1．经济危机中3G推广所面临的困难 1．1 3G网投资巨大使运营商融资困难 从2006年，国家信息产业部公布3G通讯标准以来，我国的3G已经走过了3年的历程， 直到09年，三家运营商才纷纷表示要在今年大规模放号，并加速扩大3G网络的覆盖范围。 CDMA网络时就花费了400亿元，并且这些钱完全是贷款。面对动辄几百亿的开支，只靠运 营商一家之力很难支撑。但处于经济危机的大环境下，各个行业都面临着经营方面的困难，这 势必会增大运营商的融资难度。 1．2消费者购买能力下降使消费信心减弱 在经济危机大潮中，国民的消费能力和消费信心受到了一定的影响。反映在电信业方面， 被誉为中国电信发展的桥头堡的广东，在今年金融海啸的冲击之下，所受的冲击也逐步显示出 来。2008年底，广东省通信管理局网站公布的数据显示，2008年10月，省内手机用户统计数 量为8 电信服务的主要业务，在经济萧条的情况下，推广3G上网所面临的阻力可想而之。 1．3 3G终端品种不够丰富 其中9款是国外品牌手机，并且3G手机的价位普遍偏高。在这种情况下，如果中国移动用户 想继续使用3G业务不得不面临“要么换运营商、要么换国产机”的两难困境。 2．3G扩散的策略研究 美国学者罗杰斯在《创新的扩散》中提出了创新与扩散理论，在这个理论中，罗杰斯将创新 · · 272 3G突围之道的创新扩散研究 的扩散过程分为以下几个要素：创新机构、创新本身和采纳者。笔者准备从这些要素出发来探 讨3G的突围策略。 2．1创新机构 本文中的创新机构是指3G的开发商和通信运营商，他们是3G扩散过程的主导，大多是 由一些有着很高专业知识的人员组成，在专业领域有很高的地位，因而和广大的采纳者产生较 大的异质性，这种异质性容易使创新机构和采纳者隔离开来，在面对一个扩散过程中的问题时 容易倾向于个体指责，将矛头指向采纳者，而不是从自身系统中找问题。运营商应该采用系统 指责的观点，从自身找寻拒绝采纳的原因，接受采纳者各种各样的理由，充分尊重个体的独特 性和独立性。 创新本质上是一种信息，它本身带有很强的不确定性，为了能够充分沟通，创新机构在推 广3G业务的时候可以采用创新代理人来连接创新机构和创新采纳者。这些代理人要懂得专 业知识，能够做好创新扩散的信息交流，尽管有些采纳者在没有充分了解创新的情况下也可能 采纳创新，但是这种情况大多最终被确认是错误采纳，因而影响了对创新的评价。另外代理人 还要具有较强移情的能力，能够充分考虑到采纳者的心理，随时从客户那里收集反馈信息，尽 可能地从客户需求出发，结合创新，为客户谋求长远的利益。 在3G推广的过程中，运营商应该针对不同的群体采用不同的创新代理人，做到尽量从目 标客户中间选取代理人，提高沟通的安全可靠性。选取的基本标准是，从外在特征上看代理人 要和目标客户十分接近，使两者存在较强的同质性，这样代理人就更容易和客户交流。高一点 的标准是，要求代理人具有较强的移情能力，能够从客户的言行中体会到他们对于3G业务的 疑惑和担心，进而有针对性地解答。在专业知识方面，要求对3G的基本知识熟练掌握，最好 代理人本身就使用了3G这项技术，这样会大大提高代理人的能力可靠性。 2．2 3G的创新特征分析 创新是一种思想、一种实践或是一个被个人或其他团体认为是崭新的东西。笔者主要从 罗杰斯所提出的五个特征人手，探讨3G技术如何发挥优势，顺利实现扩散。 (1)相对优势 相对优势是指某项创新相对于它所替