突显观与模因论的应用%3a以宁波城市形象主题口号的创作为例.pdfVIP

宁波It,,t-I：会科学抖酋jId学术年会艾集 290历史与人文：传承·创新·软实力 突显观与模因论的应用： 以宁波城市形象主题口号的创作为例 查德华 引言 在认知语言学论文评析中，发现许多论文止于哲学思辨和现象罗列，有些解释似有牵强 之嫌．研究意义值得商榷。多见以隐喻等理论解释语言现象，鲜见以理论应用于语言创作实 践。恰逢宁波市征集城市形象主题El号，亦欣然偶得三句。创作时与认知突显观和模因论等 语言学思想相结合．顿感此类语言学理论在广告标语等社会生活中大有用武之地。今以宁波 城市El号的创作为例，小示突显观和模因论的应用价值。 一、城市形象识别系统与主题口号 城市形象主题口号的创作应置于城市形象识别系统的整体视野之中。而后者又源于企 业形象识别系统CIS(CorporateSystem)的延伸。CIS指将企业的经营理念与精神文化 Identity 运用整体传达系统传达给社会，以刻画企业个性，塑造企业形象。CIS主要包括理念识别 (Mind Identity)、行为识别(BehaviorIdentity)和视觉识别(VisualIdentity)三个子系统。其中， 理念识别是其核心。城市形象识别系统亦是如此，恰巧亦可简写为CIS(CityIdentitySystem)。 城市主题1：3号是其理念识别的灵魂，应体现城市精神和特色。如“好客山东”就体现了山东人 热情好客之道．在央视广告中还是叫得响的。而“七彩云南”或“彩云之南”堪称佳句，不仅因 其以视觉色彩予人以想象空间．更因其配以同名歌曲的听觉识别(AudioIdentity)。 城市形象主题El号首先要在内容上涵盖城市精神和优势特色，意义为先。其次在语言形 式上要给人以美感体验，简洁、鲜明，易于传播。忌空洞无物、华而不实、不知所云。如浙江旅 游形象口号“诗画江南，山水浙江”，既指出了浙江所属的江南特质和山水美景，又给人以诗 情画意的联想空间。义乌城市口号“小商品的海洋，购物者的天堂”直接点出其城市定位和卖 点．又以隐喻突显其商品之多、购物之宜。而广州城市口号“一日读懂两千年’’与华夏五千年 突显观与模因论的应用：以宁波城市形象主题口号的创作为例 硷291 文明相比不算悠久，又含糊不清。“浪漫之都，中国大连”和“浪漫之城，中国珠海”二者雷同， 又空洞无物，何以为“浪漫”?语焉不详。 二、突显观与模因论 (一)突显观 人类认知能力的特点之一是一般不会同等处理感知到的信息。人们更容易注意和记忆 事物比较突显的方面，此即典型心理学的突显原则，亦即认知突显观的基础。突显观认为，语 言结构中信息的选择和安排是由信息的突出程度决定的。他们举的一个经典例子是：要描写 carcrashedintothe treewashit 一辆车撞在一棵树上这一情景，句子“The tree．”就比“ne by the car．更自然，因为在整个情景中，运动着的、主动的“cal”比静止的、被动的“tree”更突出， 所以我们习惯于把“car”放在句首作主语。 往指借助语言表述中的强调手段达到对语言某一成分的突显；“profiling”(侧面化)往往是对 舟山市虽以佛教名山～普陀山而闻名，但其城市口号“海天佛国．渔都港城”并未直取“普陀” 具体之山名，而选其灵魂“佛”以点睛，并称之以“国”以抽象泛化、彰显大气，表“佛教之国 度”。前句“海天佛国”气势恢弘，后句“渔都港城”不失实在，前后对比，在一大一小、一虚一实 中相得益彰．相互突显。 (二)模因论 照“gene”的汉译“基因”，将“mcme”译为“模因”。如标语13号、时髦用语、音乐旋律、创造发明 和流行时尚等，只要有谁带个头，人们就会自觉不自觉地跟着模仿起来，并传播开去，成为模 Blackmore把模因视为普遍复制因子(universal