影响不连续技术创新产品购买意愿的消费者产品知识要素--基于3G手机的实证研究.pdfVIP

影响不连续技术创新产品购买意愿的消费者产品知 识要素盯一一基于3G手机的实证研究 肖海林田 徐婷婷∞ 《p央财经大学商学院北京加圆圈) 摘要：不连续技术创新(DTI)产品能带来市场范式不连续的巨变，具有显著高于连续技术创新产品的 市场风险与管理挑战性，揭示影响消费者对DTI产品购买意愿的关键产品知识要素有利于企业确立正确的 营销战略与策略、使DTI产品尽快替代并成为市场的主导产品。本文以典型的DTI产品m3G手机为案例， 就消费者DTI产品知识要素对其购买意愿的影响进行了实证研究，结果显示，对消费者购买意愿影响程度 最大的是消费者对DTI产品功能的认知，其次是对外部特征和品牌的认知．最后是对质量的认知。而DTI 产品内部特征的认知对消费者的购买意愿存在负向作用。本文还针对DrI产品提出了营销基本策略。 关键词：不连续技术创新消费者产品知识购买意愿营销策略 中图分类号；F272文献编识码；A 文章编号： 1．引言 自20世纪90年代后期，不连续技术创新(DiscontinuousInnovation，DTI) Technological 日益引起企业界和学界的关注。DTI是指开创与原来主导技术根本不同的技术，由此改变原 来的技术一生产竞争力结构并创造新的市场一用户联结，以不连续技术取代原来的技术范 式，以不同的技术一产品一市场范式作为原来产业的非直接替代形式，使与原来产业相关的 技术轨道、技能和知识基础成旧过时，从而摆脱原来的产业竞争，开创并领先于全新市场。 DTI是公司持续成长的重要源泉之一，这种创新为整个经济开启了全新的发展机会，成 为工业进一步发展的基石$(Rosenberg，1982)。学界普遍认为，DTI恰恰是后发达国家实现技 术跨越、获取产业技术控制力，小企业获得成长突破，初创企业成长为巨型企业，后发企业 构筑竞争优势进而取代在位领先企业的战略性途径。然而，DTI在从萌芽到价值实现的全过 程中存在大量诸如技术发展不确定、市场无法很好地进行重新定义、缺乏联结技术与市场的 基础架构等高度不确定因素，这些因素相互作用使得DTI呈现高度混沌的特征，对其管理极 具挑战，如中国的TD--SCDMA、电动汽车等，而以连续技术创新为管理对象所形成的管理理 论与方法并不适宜于对DTI的管理。面对DTI的管理挑战，企业所不能把握的正是DTI所带 来的高度的不确定性以及相伴的风险，对DTI的管理实质上也就是降低不确定性和减少风险 的一个过程(徐河军、高建等，2003)。综合目前学界的研究， DTI的风险主要是技术风险、市场风险、资源风险和组织风险，DTI的不连续主要表现 在技术与市场这两个方面。因此，依据DTI的特征，对通过DTI获得的新产品(简称DTI ”f基金项目J国家自然科学基金面J=项目“不连续技术创新的风险认知体系与战略模式研究”(批准号 ：中央财经大学固家“211]：程”第三期零点学科项日“管理创新与企业可持续发展”。 箍肖海林(1962一)，男，湖北仙桃入，管理学博上、管理科学与工程博士后，中央财经丈学葡学院教授、 博-．F．_q-导师：电电f邮箱hixiHo一61自126．¨期 89徐婷婷【1987一)，女，江苏南通人，中央财经人学商学院企业管理研究生． 312 产品)采取正确的市场战略与策略，化解DTI的市场风险，对于企业顺利推进DTI具有决定 性意义。 对于DTI产品，潜在的消费者难以了解它的价值效用，从而对其缺乏认知。PChome∞曾 对典型的DTI产晶3G手机进行市场调查，18．64％的受访对象表示对3G手机完全不了解， 超过一半以．t-．的人则表示只略知…点，两者加和为72．31％。高清电视刚进入中国市场时， 根据德州仪器(1rI)和赛诺市场研究公司联合公布的《2006年中国高清电视消费者需求调 研报告》，发现仅有不到两成的消费者对高清电视的必要条件有较为正确的认知”。2009年， 有网友对DTI产品蓝光DVD进行调查，发现目前中国人多数人对蓝光DVD仍缺乏应有的 了解92。可见，DTI产品刚进入市场时，消费者认知度比较低”。 Long-Yi(2006)、林南宏(2007)等人通过研究指出，消费