第5章策略性行为摘要.ppt

第五章 策略性行为 策略性行为（strategic behavior）是指厂商为了提高利润而采取的影响市场环境的行为。 市场环境是指影响市场结果（价格、产量、利润、福利）的要素，包括消费者信念、对手信念、实际和潜在竞争者的数量、生产技术、对手进入市场的成本或速度等。 策略性行为主要类型： 非合作策略性行为：改善厂商的竞争地位，往往以牺牲对手利润为代价。 合作策略性行为：通过协调厂商行动，限制竞争，导致厂商利润的增加和消费者福利的减少。 第一节 非合作策略性行为※ 掠夺性定价※ 限制性定价 搭售与捆绑 提高对手成本 第二节 合作策略性行为 合谋形成的理论基础 公开合谋 默契合谋 第三节 其他策略性行为 广告 创新与研发 第一节 非合作策略性行为 一、掠夺性定价(predatory pricing) （一）定义 指为了将对手驱逐出市场或威慑潜在进入者，厂商降低价格（通常低于边际成本），对手退出市场以后再提高价格。 掠夺性定价可以分为两个阶段： 第一阶段是掠夺期，掠夺者承受低于边际成本定价带来的损失，并将对手逐出市场。 第二阶段是垄断期，掠夺者垄断定价，享受垄断利润，弥补掠夺期损失。 （二）掠夺成功需要满足的条件： ①“鼓钱袋(deep pockets)” 如果掠夺者财力雄厚，那么就可以比被掠夺者在掠夺期的损失比拼中坚持更长的时间。 ②存在进入壁垒 当掠夺者将对手逐出市场以后，进入壁垒的存在就非常重要，否则掠夺者提高价格将招致新的进入或者原来对手的重新进入。 （三）掠夺是否理性（能否成功）的分析 1、掠夺者和对手成本相同※ 图5-6的分析：为了将对手赶出市场，掠夺者需要制定低价。此时对手遭受面积为A的损失。为了维持这个低价，掠夺者必须生产 ，此时掠夺者在更高的边际成本和平均成本下生产，比对手损失更大，损失面积为A+B。 对手还可以设法避免掠夺损失：①进入前与消费者签订合同。②在掠夺期减少产量以最小化损失。尤其是可以无成本退出，再进入其他市场的情况。 因此掠夺者和对手成本相同的情况下，掠夺对于在位者而言是不理性的，因而掠夺不可能成功。 2、掠夺者拥有一定优势 （1）融资优势。 相比而言，掠夺者是一个在位的大厂商，多次在资本市场融资，有着良好的资本市场声誉，也就是说资金提供方对其了解较多，同等条件下就愿意向其提供融资，而不愿意给新进入者融资，或者会考虑风险因素，收取更高的利率。可见资本市场不完全信息下的有效运作使在位厂商拥有了融资优势，使其可以在掠夺期消耗的时间更长一些。 （2）声誉传递优势。 一般而言，只有厂商自己知道自己的成本类型。 若在位厂商是低成本类型，降价是其有利可图的激烈竞争行为，只要价格低于进入者的成本，但高于在位者的成本；在位者通过削价打击进入可以获得低成本的声誉，在位者的定价历史可以作为潜在进入厂商判断在位厂商成本类型的粗略依据。 若在位厂商是高成本类型，只要能使潜在进入者产生自己是低成本类型的推断（进入者在成本信息方面处于劣势），那么掠夺性定价就是一种理性策略。 案例5-2：汉莎航空的掠夺性定价 二、限制性定价(limiting pricing) （一）定义 限制性定价是指厂商确定的价格和产量没有给有利可图的进入留下足够的需求空间。 潜在进入者认为进入以后在位厂商不会改变目前的产量，总需求应该等于自己进入后的产量加上目前在位厂商的产量。鉴于潜在进入者这样的信念，在位者确定某一产量和价格以消除潜在进入者的进入动机。 定义※ （二）限制性定价原理分析（图5-7的分析） 假定在位者和潜在进入者的平均成本相同 潜在进入者不进入，那么在位者的价格？ 如果进入发生，进入者的产量和价格？ 进入与否的临界点？ 潜在的限制性价格（potential limit price）遏制了进入 限制性定价成功的关键：潜在进入者相信自己进入以后在位者产量不变 如何保证？——承诺的可信性 三、搭售(tie-in sale)与捆绑 (bundling) （一）定义及分类 搭售是指消费者购买一种商品时必须同时购买另外一种商品，分为捆绑与动态捆绑。 捆绑是指购买品和搭卖品以固定比例搭配销售。捆绑又可分为纯捆绑（pure bundling）和混合捆绑（mixed bundling）。纯捆绑是指消费者只能买到捆绑在一起的商品，无法单独购买其中的商品；混合捆绑是指厂商分别提供捆绑商品和其中的单独商品。 动态捆绑是指厂商要求购买一种商品的消费者必须购买与该商品消费相关的另外一种商品的所有数量，也就是说不规定购买品和搭卖品的搭配比例，因为不同的消费者消费的搭卖品数量不同。 （二）捆绑的策略性效果 1、捆绑形成进入壁垒 对单独提供产品厂商的遏制 排他性供给使捆绑厂商拥有了优势，喜欢A的消费者必须购买捆绑商品从而同时得到