上海聚浪智谷地产三大项目年度营销方案摘要.ppt

项目分析——借助分析模型，产品细分，确定分类产品任务 文化线路_圈层活动 产品形象 客群形象 行业形象 营销策略 VTT欧洲之行 媒体记者/业内专家 走进VTT，对于华府系列项目欧洲元素运用的展示。 国家权威机构考察论证报告 对于花园洋房/大平层，创新专利产品舒适性及案例分析研究 《全球鍶温泉研究报告》 《鍶温泉人体保健研究》 《创新产品专项研究》 文化线路_圈层活动 产品形象 客群形象 行业形象 营销策略 国家专业期刊发表关于南山紫泉——鍶温泉的权威报告。 专业医疗学术机构对于鍶温泉对人体保健价值研究报告。 新闻发布会/业内研讨会/国际奖项颁奖 4月 6月 8月 10月 12月 2月 推案量 去化目标 营销阶段 形象主线 营销战术 温泉公寓500套 别墅26套 花园洋房110套 公寓400套 温泉公寓去化 别墅公开 200套（月均去化20套） 80套 100套 温泉体验区展现 事件营销 整体造势 产品标签 形象拉升 事件/体验营销 高端对话 豪宅之势 华府系列整体概念传达 区位概念重述 9月欧洲之行开展 慈善晚宴开始 文本书籍公开发布 花园洋房板房公开 高层样板区开放 洋房公开 别墅公开 公寓公开 3月文本启动仪式 产品新闻发布会 温泉纪录片拍摄 4月专利户型颁奖 别墅产品传说 温泉疗养价值重述及话题传播 5月温泉体验区呈现 针对招商开展 联合借势 6月别墅热销带动对于2号地价值宣传 8月花园洋房样板区展现 体验营销 营销策略 4月 6月 8月 10月 12月 2月 推案量 去化目标 营销阶段 形象主线 温泉公寓500套 别墅26套 花园洋房110套 公寓400套 温泉公寓去化 别墅公开 200套（月均去化20套） 80套 100套 3号地块重点推广 花园洋房板房公开 洋房公开 别墅公开 公寓公开 10月会所呈现 针对招商发布会举行 景观区实景呈现 11月高层公寓样板房公开 高层开盘 温泉季推广 12月高层公寓话题传播 温泉季体验营销开展 客户维系及答谢会 3号地块重点推广 9月开始，1号地块样板区兑现，圈层参观体验，并可作为补充产品，满足资金需求 营销策略 花园洋房板房公开 别墅公开 营销策略 房产媒体疲软 + 启动时间短项目量大 + 区域市场封闭 仅仅依靠传统媒体很难导入有效客户 必须走出去，根据客户生活习惯开展聚浪行销 智谷地产三大项目 营销思路简案 总体营销目标 在充分发挥各地块价值，追究最大附加值的基础上 销售额：2.4亿 三大地块，走哪步棋？ 怎样的营销模式提升附加价值？ + 目 标 销售策略 营销策略 根据施工节点和市场接受程度分析产品推盘节奏 增加产品的附加值，奠定产品高端占位 两大课题 销售策略—工程节点 2013年 四季度 二季度 三季度 2 号地块 1 号地块 双拼别墅/花园洋房上市 1号地块湖岸样板区/样板房完工 一季度 6月 9月 10月 7月 3 号地块 中央景观区/商业会所配套完成 动工 动工 动工 温泉样板层完工 酒店装潢完成 销售策略—总销金额 2013年 四季度 二季度 三季度 2 号地块 1 号地块 双拼别墅/花园洋房具备上市（1.5亿） 双拼/独栋（约1.15亿） 一季度 6月 9月 10月 7月 3 号地块 温泉公寓（4000万）+高层 动工 动工 动工 6000万 1个亿 温泉公寓4000万+住宅1个亿 销量统计.xls 补充产品 2013年 四季度 二季度 三季度 2 号地块 1 号地块 一季度 6月 9月 10月 7月 3 号地块 动工 动工 动工 销售策略—市场接受度 日前区域内整体别墅供应量下降，别墅成交大幅度回暖 丹徒区主力成交大面积房源价位在60—70万之间，而本项目产品价格段与润州区域持平，如何突破区域抗性成为主要问题 电梯花园洋房具备实现的可行性（底楼叠墅价格与洋房总价均在合理范围） 2012住宅统计数据(全部）(1).xls 具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。 成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。 需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。需要通过展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。 产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。 明星产品 现金牛产品 婴儿产品 弱势产品 综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现： 产品是基础 标杆！ 利润主力 培育、转化 低端补充 。 高 市场 增长率 高 明星 现金牛 婴儿 弱势 相对市场份额 波士顿矩阵 明星产品 树