产品原产地形象分析文献评述研究生前言讲座摘要.pptVIP

山东大学管理学院前沿讲座 产品原产地形象效应相关理论文献评述 指导老师： 张喜民 姓名：艾合塔木 Shooler 1965年第一次提出原产地形象对国际市场产品评价的影响这一命题。 西方学术界之所以如此重视对原产地形象效应的研究的主要原因 。 一、原产地形象效应相关概念 （一）原产地（Country of Origin） 国际营销学界所指的原产地概念 原产地概念的4个亚概念 （二）原产地形象（Country of Origin Image） 原产地形象是指目标市场消费者对产品（包括服务）的原产地或原产国的内在印象，是消费者对该国的总体认（Jaffe 和 Nebenzahl,2001）。 原产地形象效应构成了原产地形象的核心内容。 （三）原产地效应（Country of Origin Effects） 原产地效应是指产品的原产地影响消费者对产品的评价，进而影响购买倾向。 二、 国外原产地效应的研究 自从Schooler在1965年提出原产地形象效应以来，国内外的学者进行了广泛而又深刻的研究。尤其是国外的学者对原产地形象如何影响消费者对产品的评估和购买倾向做了许多的实证研究 。 （一）关于原产地形象效应的存在性 （1）Schooler的研究及其结论 （2）后续大批学者的研究（以Morello 为代表）及其结论 （二） 关于原产地形象效应的影响变量 有关原产地形象效应影响变量的研究之所以会得出不同的结论，其中最重要的原因就是作为研究对象的目标市场，即原产地形象对不同市场上的消费者会产生不同的效应。这也是国际营销学界在全球范围内，广泛开展原产地效应研究的重要原因之一。 （三）关于原产地形象效应的形成机理 许多学者用光环构念(halo construct)或者总结性构念(summary construct) 来解释原产地形象效应的形成机理 。 光环构念是指当消费者对一个国家的产品知之甚少时，原产地形象直接影响消费者的态度。 图1 环效应模型 总结性构念是指当消费者对某个国家或地区的产品或品牌很熟悉时，他们会从产品制造地和在某一品牌名称下销售的产品属性的感觉中抽象出该国或地区的形象， 进而影响消费者对品牌或特定产品的态度。 图2总结性构念模型 Han对美国消费者进行了实证研究。 得到以下结论： 在评价国际产品时，原产地形象的确发挥了作用。当消费者对产品不熟悉时， 原产地形象效应的形成表现为光环构念模型; 当消费者对产品熟悉时， 原产地形象效应的形成表现为总结性构念模型， 当消费者对产品的熟悉程度一般时，光环构念模型与总结性构念模型都可以解释原产地形象效应。不过，从消费者对美国汽车产品的评价来看，当产品非常复杂时，即使消费者对产品非常熟悉，原产地形象的光环构念仍然会发挥一定的作用。 （四）关于混合产品的原产地形象效应 （1）不同的产品原产地和品牌名称对消费者认知产品的影响程度是不同的。 （2）由于国际经营中的混合产品可能会持续增加，并有可能成为未来国际经济与贸易的主流产品，有关混合产品原产地形象效应的研究，在原产地形象研究中将占据相当重要的地位。 （五）关于原产地形象效应的应用 将原产地形象与企业国际市场进入战略、原产地形象与企业国际市场进人时机、原产地形象与企业竞争优势等实践问题结合起来进行研究。 尽管国际营销学界关于原产地形象的研究涉及许多细分领域，在每一领域都存在许多争议，但是经过近40年的研究，国际营销学者在原产地形象研究方面还是取得了以下共识: （1）原产地形象效应影响目标市场消费者的消费行为；原产地形象效应不仅存在于普通消费者之中，而且也同样存在于产业购买者以及零售商中间。 （2）原产地形象效应因具体的情境而异。 （3）原产地形象影响价格预期。 （4）具体产品种类的原产地形象与该国的全球产品形象有关。 三、 国内原产地效应的研究 中国对原产地效应的研究主要是近几年，且对原产地效应的研究主要是基础的一般性概述，对原产地效应的实证研究还很少。 四、原产地效应研究的评价拟研究方向 尽管对原产地形象效应的研究已有三四十年的历史，研究成果也多，但从其研究现状来看，仍存在很多局限性，主要表现为以下几个方面： （一）对原产地的概念和测量缺乏一致性和清晰性 在目前有关原产地形象研究的学术文献中，由于各种原因， 作者使用的原产地概念并不统一。 如果在研究中不统一原产地的含义，研究结果自然就不具有可比性，其实际价值也就值得怀疑了。 （二）研究对象集中在西方发达国家市场，而非广泛存在的发展中国家 虽然20世纪90年代中后期以来， 开始有一部分学者关注发展中国家， 特别是新兴工业化国家市场以及转型国家市场， 但相比较而言，专门研