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基于信号分析过程的市场竞争反应研究 ——以中国乳制品行业为例 施国良姚斌陈朝霞万旭 河海大学商学院战略管理研究所 【摘要】本文通过实证研究的方法，以中国乳制品行业为背景，研究了市场信号和企业反 应之间的相关性，并提出了可能的合理解释。为了理清市场信号、反应、特征变量之间的关 系本文在相关研究成果的基础上，界定了市场信号、反应、特征变量等概念。本文以2001年 1月1日到2009年12月31日间中国乳制品行业的两个重要企业一伊利和光明发布到巨潮 网上的公告为样本，对这些公告进行分析研究。本文结论是，以市场领导者和市场挑战者作 为研究对象，随着信号强度的增强，反应可能性下降，反应相似度基本随反应强度的加强而 降低，信号发出者的市场地位越高，信号接收者反应可能性越大。以上结论对中国乳制品业 企业更好地把握发出信号的预期效果以及更好地对信号做出反应有一定的参考作用。 【关键词】乳制品，市场信号，反应，实证研究 l引言 根据迈克尔·波特的五力模型，企业在所在行业中会受到五个方面力量的影响，分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能 力、行业内竞争者现在的竞争能力。竞争环境在不断的变化中，针对五种力量之一的现有竞 争者，企业必须了解自己的竞争优势，并通过对竞争对手的行为、言论的分析预测出对手战 略，从而制定自己的竞争战略。市场信号恰恰能够反映竞争者的战略举措及变化，所以成为 了企业关注的焦点。比如一个企业宣布收购同行业中的另一家企业，竞争对手正在极力拓展 力量这一清晰的市场信号将对同行业中的其他企业(信号接收者)之后的决策产生重大影响， 他们可能会组成联盟来对抗强大的对手，或者退出某一竞争激烈的细分市场来集聚自己的力 量守住自己的主要利益市场；相反的，如果一个企业没有意识到这一市场信号或者没有迅速 反应，他就很有可能在这轮竞争中落败而被迫退出市场。当然作为信号发送者的企业若是发 现了各类市场信号和竞争反应之间关联性，也可以通过想要达到的市场效应来选择信号的类 型。 企业必须在不断变化的环境中了解自己的竞争优势，并在对竞争对手行为预期的基础上 制定自己的动态竞争战略(戴伊，雷布斯坦因，2003)。然而管理者的时间和注意力的领域是 有限的，由于竞争互动的复杂性、作为行为主体的企业的非完全理性、以及竞争环境中诸多 不确定因素的影响，对竞争反应的预测是非常困难的，分析市场信号的作用就是为了使企业 能尽量做出正确、及时、有效的战略决策，更好地反应。 那么。企业应该重点关注哪些市场信号?成功的企业更加关注哪些类型的信号?当决定 发出某个市场信号时，企业选择何种信号更可能大道预期目标?当决定对一个市场信号进行 反应时，企业选择何种反应可能使自己获得更大利益?这些都是需要当代企业关注的问题。 本文试图通过对中国乳制品业中发展较好的两家企业(伊利、光明)的市场信号发出和 反应的实证研究，总结出各类信号发生的频率，各类反应发生的频率以及信号和反应之间的 关系，并与之前学者的理论得出的假设对比，分析差异的原因，最后的结论对中国乳制品业 企业更好地把握发出信号的预期效果以及更好地对信号做出反应有一定的参考作用。 2相关研究 2．1市场信号 对市场信号的分析和对反应的预测在企业战略决策中作用重大，它不仅帮助企业有效地 把握市场信息，还增强其对动态市场环境的适应性，国内外学者对此做了大量研究。谢武， 以及部分其他行业所能够收集到的企业竞争活动为样本，得出有关竞争反应的结论：(1)一 项竞争活动的冲击广度和竞争对手反应的数量正相关；(2)竞争活动的平均冲击强度和竞争 者反应的数量正相关；(3)竞争活动执行条件和竞争反应的数量负相关；(4)战略活动相对 于战术活动，将引起较少的竞争反应；(5)家电行业比其他两个行业对竞争活动的反应更为 敏感，反应的速度也更快；私有企业比国有企业更多更快地对竞争活动做出反应。程靖(2005) 利用博弈论对企业战略分析中的市场信号辨识进行分析，认为当企业与竞争对手偏好一致时， 声明信号应被采用并相信，否则应采用并相信行为信号。廖理、曾亚敏、张俊生(2008)从 中国金融研究中心数据库以及深沪交易所网站的上市公司公告数据库中共搜集到发生在1995 年1月至2007年5月之间的103次外资并购事件，除去无效数据，得到89次外资并购首次 宣告事件，通过分析发现在外资并购首次宣告时，竞争对手的市场反应显著为负而一旦外资 并购被终止，竞争对手的市场反应则显著为正，得出外资并购事件在目标行业传递了行业竞