某大酒店项目定位及营销策划方案书(22页)资料.docVIP

华 德 大 酒 店 营 销 策 划 方 案 2006年6月6日 策划创造畅销楼盘，专业推动辉煌业绩。 目 录 一、项目概况 二、项目SWOT分析 三、项目整体市场定位 四、目标客户定位 五、价格定位 六、经营定位 七、项目建议 八、销售方案 九、营销推广计划 一、项目概况 本项目是集住宿、餐饮、康体、娱乐、商务为一体的综合性酒店，占地40亩，总建筑面积1．6万平方米。 酒店总体暂规划：1—4层为休闲、娱乐配套， 5—10层为标准套房，共计127套，11—12层为多功能厅。 二、项目SWOT分析 我们对项目进行SWOT分析，旨在充分发挥优势，利用机会，改变劣势，回避威胁，以利于整个营销工作的展开。 S（优势）O（机会）·市场需求 ·市场空白 W（劣势） ·使用年限短 ·公摊率高 T（威胁）·竞争项目 1、项目优势分析 区域优势：地处包头稀土高新开发区内，区内大、中型企业云集，酒店、公寓、银行等等商务配套齐全，初步形成一定商务氛围。 交通便利：本项目交通条件十分便利，距火车站1．8公里，距机场16公里，地块两面临路，周边拥有多条城市规划道，可以说交通网络四通八达。 产品优势：主力户型面积小、总价低，能吸引投资客的关注。 2、项目劣势分析 生活配套不足：本项目的劣势同样在于区域，因为处于一个经济开发区内，所以其生活配套设施不是很健全。在周边基本上没有类似大型超市、商场、休闲娱乐场所等生活配套设施。 对策：通过项目内的1-4层引入一些休闲娱乐措施，增加该房产使用者在物业的逗留时间。而这些措施的引入应该更多的从方便、实用、差异性角度出发。 使用年限短：本地块所剩使用年限不足50年，留给投资者的获利时间有限。 对策：在项目推广中，利用收益率的计算使购买者认识到50年的投资整体回报率相对于储蓄、国债收益率已经处于一个比较高的水平。 公摊率高：产权酒店40%以上的公摊率会对投资者产生抗性。 对策：在销售方式上，建议采用返租的形式，让总价与回报挂钩，消除投资者的抗性。 3、项目机会分析 市场需求：随着稀土开发区今后的不断发展壮大，必定吸引更多大、中型企业及相关配套企业的进驻，势必拉动该区域对写字楼、酒店、公寓等商务物业的需求。 市场空白：开发区现有物业产权式酒店是一块空白，同时缺乏酒店化管理的商务公寓。 4、项目威胁分析 竞争项目：周边已建成的酒店和公寓分流本项目的部分客流。 对策：通过差异性定位，形成产品区隔，突出本项目的特有价值。 三、项目整体市场定位 本项目定位为开发区首家产权式商务酒店 作为定位一个市场的基本要素，本身的地理位置与客观存在的一些条件、市场发展的需求以及消费者所能提供的支持，三者构成了一个定位最为关键的三要素，下面从这三个方面来论证上述定位： 首先，本项目位于稀土高新开发区，其周边都是包头乃至国内知名的大中型企业，存在大量高收入青年白领与企业管理层人员，此类群体具备一定消费能力。而与区内企业有商务联系企业，在开发区内需要酒店服务，作为其差旅、办公、招待之场所，因此该地段消费者对于经济型酒店有需求。 其次，在稀土高新开发区内的居住类商务配套主要是稀土大酒店，及一些宜商宜住的公寓。就价格来说，稀土大酒店每天350—400元的标间单价，注定其目标客户只能是短期逗留的商务、旅游人群；就服务来说，目前在开发区针对长期居住商务客流的普通公寓，在服务上只能提供简单的物业管理，尚无法满足开发区商务人群的生活需求。因此本项目以低于高级酒店的住宿费用，高于公寓的服务品质的经济型酒店做为产品定位，定能以其产品的差异性在区域中脱颖而出。 最后，本项定位产权式酒店，做为开发区唯一对外出售酒店物业，一种新兴的投资工具，在继海德酒店的成功热卖后，定能引发市场对本项目的高度关注。 因此从产品切入来说，本项目以产权式商务酒店为定位是其最佳切入点。 同时考虑到有一些自用客户，定位为投资型酒店和自住型酒店相结合的方式，以投资型酒店为主。 四、目标客户定位 本项目目标客户定位： 1）、通过长期租赁，以租金形式与土地自然增值获取收益的投资客 2）、与稀土高新开发区内公司有商务联系的公司。 3）、为中高层管理者与有商务关系客户提供住所的周边企业。 第一类客户 希望有大于银行利率的投资回报，资金能够通过某种相对比较安全方式保值并增值。看重知名的专业型的酒店式物业管理，这是吸引租客的关键，如加上回购、担保等投资回报的保证，更能赢得他们的认可。 第二类客户 该类型公司为短距离与服务之企业