市场营销第5章要点.docVIP

第五章 目标市场营销战略 目标市场营销（Targeting Marketing）,即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。 目标市场营销是工业经济中最好的营销方法，它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。 目标市场营销的3个基本步骤 因此，目标市场营销被称为STP营销 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 1、定义 市场细分Segmentation是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。 2、市场细分的目的 为了更加深入地研究消费需求，更好地适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好地满足目标顾客(或客户)的需要。 3、市场细分的必要 要解决市场消费需求的“多样性”与企业营销资源的“有限性”之间的矛盾。 企业营销要确定自己的目标市场，必须分析进行市场细分。 4、市场细分的依据 市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异性。 市场细分不是以物为分析依据，而是以消费者需求差异性作为划分依据的。 消费需求差异性是客观的。由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消费需求的差异性。 5、市场细分的特征 细分市场具有消费需求类似性特征。 在同一个细分市场上，这一消费群体具有相同或相似的需求、欲望、消费习惯和购买特点。 这种类似性只是求大同存小异，不可能达到纯粹的同类。 二、市场细分的作用 1、有利于企业发现新的营销机会 2、有利于企业巩固现有的市场 3、有利于企业制定营销战略和策略 4、有利于企业有效地利用营销资源 三、消费者市场细分标准 1、地理细分 洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候 2、人口细分 年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教… 3、心理细分 社会阶层；生活方式；个性… 4、行为细分 时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度… 四、市场细分的步骤 1、依据需求选定选定产品市场范围。 2、列举潜在顾客的基本需求。 3、分析不同潜在客户的不同需求。 4、抽掉潜在顾客的共同要求，以特殊需求作为细分标准。 5、根据潜在顾客的基本需求上的差异方面将其划分为不同的子市场。 6、进一步分析每一细分市场需求与购买者行为的特点。 7、估计每一细分市场的大小及市场群的潜力。 五、 有效市场细分的条件 1、可衡量性 可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。 2、可进入性 可进入性是指细分出来的市场应该是企业营销活动能够到达的市场。 3、可盈利性 企业细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。 4、可区分性 可区分性是指不同的细分市场的特征可以清楚地加以区分。 第二节 目标市场 一、评估细分市场 评估细分市场必须考虑三个因素：细分市场的规模与发展、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源。最终寻找最具有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客的细分市场。 目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。 二、选择目标市场 有五种可参考的模式： 1、专一市场集中战略：只选取一个细分市场，集中做市场的一部分。 2、产品专一化战略：为各类顾客只提供一种产品。 3、市场专一化战略：为一类顾客提供各种产品。 4、选择性专一化战略：有选择的做几个市场。 5、覆盖全部市场战略：生产多种产品满足顾客群体需要。 三、确定目标市场策略 三种不同的目标市场策略 （一）无差别性市场策略 1、特点： 将产品的整个市场视为一个目标市场，只提供一个产品，运用单一的营销策略开拓市场。 只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。 2、优点：使企业能够规模经营；节省费用；品牌影响大。 3、缺点：不能满足消费者多种需求；容易引起过度竞争；不能长期使用。 （二）差别性市场策略 1、特点：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一个细分市场设计不同的产品，采用不同的营销方案，满足各细分市场的不同需要。 2、优点：适应不同消费者的需求，促进产品销售；减少经营风险；提高市场竞争力。 3、缺点：增加营销成本；使企业的资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成优势。 （三）集中性市场策略 1、特点：集中资源和能力进入一个或少数几个细分市场，制定一套营销策略，在较小的市场中占据较大的份额。 2、优点：可以实行专业化经营，树立品牌形象；可以节省生产成本和营销费用，增加赢利。 3、缺点：市场经营风险较大。 四、选择目标市场