市场营销第五章摘要.ppt

分销渠道的作用 中间商的介入使得交易次数减少，提高了效率，使整个社会用于商品交换的总劳动得到了节约。 中间商在生产者和消费者之间进行信息沟通，调节矛盾。 中间商由从事某种市场营销职能的专业人员构成，他们更了解市场，更熟悉消费者，对各种营销技巧掌握得更熟悉，更富有营销实践经验。 中间商能为企业节省资金投入。 中间商能帮助生产企业开发市场。 分销渠道的层次与宽度 层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 宽度：渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 分销渠道的设计 分析消费者需要的服务水平 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案：中间商类型、中间商数目、渠道成员的任务 评估各种可能的渠道交替方案：经济性标准、控制性标准、适应性标准 二、零售与零售商 零售：是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费。 零售商：就是指主要从事零售业务的企业。 零售商的形式 商店零售商：专营店、百货商店、超级市场、便利店 无店铺零售：直接销售、直接市场营销、自动售货 零售组织：公司连锁、特许经营组织 零售商市场营销决策 目标市场决策 货色搭配决策 服务与商店气氛决策 价格决策 促销决策 地点决策 The source list supports supply decisions. 目标市场决策 商店应面向高档、中档还是低档购物者？目标顾客的需要是多样化、品种搭配的深度还是便利？ 货色搭配决策 窄而浅的搭配：小型午餐柜台 窄而深的搭配：熟菜店 宽而浅的搭配：自助餐厅 宽而深的搭配：大型餐厅 服务与商店气氛决策 店容布局 氛围 综合视觉、听觉、嗅觉和触觉各种刺激因素 价格决策 高加成、低销量 低加成、高销量 促销定价 每天低价 促销决策 高级商店：在影响大的报刊上作整幅的广告，雇用素质较高的人员，进行严格的培训。 折扣零售店：在广播和电台做广告宣传其产品的价格低廉，雇用素质较低的人员，主要以产品的低价招徕顾客。 地点决策 中心商业区 地区购物中心 社区购物中心 购物区 三、批发与批发商 批发：包含一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 批发商：指主要从事批发业务的公司。 批发商的主要职能 销售与促销：更加受到顾客的信赖。 购买与搭配商品：为顾客节省时间。 分装：整买零卖，为顾客节省金钱。 仓储：为顾客减少了仓储成本和风险。 运输：向购买者交货更为迅速。 融资：为顾客提供信贷。 承担风险：承担失窃、破损、腐烂和过时的费用开支。 市场信息：为顾客提供新产品、价格变动等方面的信息。 管理服务和咨询： 批发商类型 商人批发商：完全服务批发商、有限服务批发商 经纪人和代理商 批发商营销决策 目标市场决策 货色搭配和服务决策 定价决策 促销决策 地点决策 第四节 促销组合策略 一、建立促销预算 二、各种促销工具的特点 一、建立促销预算 量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 二、四种促销工具 促销就是通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。 广告、销售促进、公共和宣传、人员推销 广告 1、信息性广告：主要用于产品的市场开拓阶段，目标是建立初步的需求。 2、说服性广告：主要用于产品的市场竞争阶段，目标是为特定的品牌培植选择性的需求。 3、提醒性广告：主要用于产品的成熟期，目标是为了刺激品牌的使用。 广告的特点 高度公开性 普及性 扩大的表现力 非人格性 销售促进 销售促进包括运用多种激励工具，这些工具多是短期的，设计出来用于刺激消费者或经销商对特定的产品和服务的较快或较大的购买。 销售促进的形式 针对消费者： 1、免费样品(free samples) 2、折价赠券(coupon) 3、包换包退(money-refund offer) 4、减价优待(price-off) 5、赠品(present) 6、赠品点券(trading samples) 针对经销商 ： 1、添购折让(buying aIIowance) 2、清货折让(count and recount allowance) 3、买回折让(buy back allowance) 4、随购赠送(free goods) 5、推广折让（merchandise allowance） 6、合作广告（cooperative advertising） 7、列名广告（dealer-listed promotion） 8、特别推销金（PMs or push money） 9、推销竞赛（sales conte