市场营销通路摘要.ppt

市场营销 刘春雄 市场营销组合4P 产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装 价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷 通路（Place）：长度、宽度、分销、储运 促销（Promtion）：广告、公关、营业推广、人员推销 通 路 消费品：制造商→代理商→批发商→零售商。 工业品：制造商→批发商→工业用户。 为什么需要通路？ 简化交易——降低交易成本。 融资——季节性产品。 调节季节——淡季蓄水池。 消费者代言——反馈消费者信息——沃尔玛与宝洁的战略合作。 物流与分销—— 承担风险 传播 简化交易 简化交易 简化交易 制造商＝M，消费者＝N 没有中间商，交易次数＝M×N 一个中间商，交易次数＝M+N 当M、N≧2时， M×N ≧M+N 批发与零售 批发与零售的区别是什么？ ——价格区别。 ——销量区别。 这是表象的区别。 批发与零售 批发与零售的本质区别？ ——用途不同——批发用于转卖和工业生产，零售用于个人或家庭消费。 ——对象不同——批发的对象是零售商或工业用户，零售的对象是个人或家庭。 消费品与工业品 圆珠笔是工业品还是消费品？ 钢材是工业品还是消费品？ 一种产品既可能是工业品，也可能是消费品。 工业品——用于再生产。 消费品——用于个人或家庭消费。 消费品 便利品 ——日用品——牙膏、毛巾。 ——冲动品——杂志、口香糖。 ——急用品——雨伞——便利。 选购品——时装、休闲装——款式与价格。 特殊品——西装、摄影器材——大件、耐用品——品牌。 未寻求货物——保险、墓地、百科全书——人员推销。 讨 论 自行车属于哪类消费品？ 彩电属于哪类消费品？ 汽车属于哪类消费品？ 结论： 自行车的变迁 有车骑是一种需求——老“三大件”——常规需求。 买一辆名牌自行车——飞鸽牌、永久牌——高品质的需求。 买一辆高价的台湾或国外的自行车——象征性需求。 现在，中国还有多少人在乎买什么牌子的自行车，谁还会在乎自行车品牌和附加为值。如果谁炫耀自己的名牌自行车，可能会遭遇另样的目光，自行车的附加值已经贬值到底。 在欧美，自行车有时比汽车还贵，骑自行车代表一种生活方式，骑自行车是为了锻炼，而不是代步。 批发与代理 代理——不取得产品所有权——拍卖、中介。 批发——取得代理权。 问题：康师傅方便面郑州市总代理是代理商还是批发商？ 渠道长度 制造商→消费者 制造商→零售商→消费者 制造商→批发商→零售商→消费者 制造商→代理商→批发商→零售商→消费者 直 销 制造商→消费者，制造商→工业用户 大型设备——飞机、机床。 保鲜品——麦当劳、面包。 高价值产品——化妆品、洗涤用品。 订购产品——电脑。 复杂商品—— 直销方式：邮寄产品、上门推销、电话销售、家庭展示会、电视直销、因特网销售、自营店。 直 供 制造商→零售商→消费者 终端销售——超级终端——KA KA——显性KA、隐性KA。 渠道宽度 宽渠道——密集分销——便利——香烟、汽油、肥皂等。 窄渠道——独家分销——专营——奢侈品、高档服装。 选择性分销—— 案例：可口可乐——3A策略——买得到、买得起、乐得买 3P策略——无处不在、随手可得、心中首选。 可口可乐 可口可乐的“3A策略”：Availability（买得到），Acceptability（乐得买）和Affordability（买得起）。 可口可乐3P原则： Pervasive(无处不在)，Price Relative To Value (物有所值)，Preferred (情有独钟)。 批 发 批发商无用论——为什么总是不断浮现？ 批发商的地位——问题增长，地位下降。 为什么需要批发商？ ——人口越分散，越需要批发商。 ——中小零售商的存在。 ——中小企业的存在。 批发的层次 1997之前：一批（省）→二批（市）→三批（县）→四批（乡镇）。 1997年-2000年：一批（市）→二批（县）→三批（乡镇）。 2000年以后：一批（县）→二批（乡镇）。 通路扁平化 通路扁平化——市场重心下沉。 ——减少通路，接近消费者。 ——扁平化陷阱——内部管理层级化。 总经理→营销总监（副总）→大区经理→省区经理→城市经理（区域经理）→业务代表→经销商。 中国企业的营销管理渗透力只有1.5级。 批发商的成长 市场重心下沉——经销商小型化——经销商区域分割。 ——跨区域经理商——在做实的基础上扩张、做大。 ——品类经销商——垄断一个品类——如调味品。 批发商生存能力 宝洁 ——下线客户。 ——分销与配送。 ——终端管理。 批发商 坐商—— 行商——配送商 批 发 正向批发： 逆向批发： 正向+逆向：农户→蛋贩→鸡蛋批发→鸡蛋批发市场→鸡蛋零售→消费者。 批发市场 讨论：批发市场的繁荣是经济发达还是不发达的标志？ 转卖型批发市场——郑州