市场营销项目三摘要.ppt

项目三市场营销调研与预测 任务一 市场营销信息系统 任务二 市场营销调研 任务三 市场需求的测量与预测 任务一 市场营销信息系统 一、营销信息系统及其特点 二、营销信息系统的构成 一、营销信息系统及其特点 (一）市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 （二）营销信息系统的特点 1.时效性强 2.更新性强 3.双向性 4.针对性 5．目的性 6．系统性 7．社会性 二、营销信息的分类 1．内部营销信息 内部营销信息主要包括：有关订单、装运、成本、存货、现金流程、应收帐款和销售报告等各种反映企业经营现状的信息。 2．外部营销信息 外部营销信息主要是指市场信息，它集中反映了商品供需变化和市场的发展趋势。 三、营销信息系统的构成 任务二 市场营销调研 一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例 一、营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research）——运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 四、营销调研的内容 (一)宏观市场调研的内容 1.社会购买总量及其影响因素调查 2.社会购买力投向及其影响因素调查 3.消费者人口状况调查 4.市场商品供给来源及影响因素调查 5.市场商品供应能力调查 （二）微观市场调研的内容 五、营销调研的步骤 七、市场调查问卷的设计 （一）调查问卷的概念 （二）调查问卷的基本结构 1.前言 2.正文 3.结束语 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研 一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下， 在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 　1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4.提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 　 　　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。  二、营销预测的分类 1．总体预测和具体预测 2．长期预测、中期预测、短期预测和近期预测 3.全球市场预测、全国市场预测和区域市场预测 4.定性预测和定量预测 三、营销预测的内容 1．市场需求潜量的预测 2．竞争状况预测 3. 企业市场营销效果预测 4．企业销售的预测 5．市场占有率的预测 四、营销预测的程序 1.确定预测目标 2.搜集、整理、分析调查资料 3.选择预测方法 4.建立预测模型 5.作出预测判断 6.编写预测报告 五、营销预测的方法 （一）定性预测方法 1.集合意见法 2.专家预测法 3.市场试销法 （二）定量预测方法 1.时间序列预测法 2.因果分析预测法 思考： 为何有些学者认为：中国古代市场营销的鼻祖是那位永远钓不到鱼的业余钓手姜子牙？ * * 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销信息系统 二、市场调