实用广告学系列之二广告创意摘要.pptVIP

头脑风暴法 ＢＢＤＯ奥斯本提出，实际是一种脑力激荡会议的方法，强调的是依靠集体的力量．会前要精心准备，议题尽可能简洁，明确，与会人员不要过多，１０－１５人为宜．目前大多数广告公司都运用此法． 遵循原则 　　?自由奔放 　　?禁止批评 　　?数量越多越好 　　?搭便车 幻灯片放映结束谢谢观赏！ 乐百氏纯净水 独特的销售建议并不一定是自己的产品所独有的，问题在于谁先把这个建议告诉消费者.27层净化除了给予消费者以信心之外，还成了乐百氏的代名词。 三、广告创意理论—混血儿派 　里斯和屈特的定位论 艾尔﹒里斯（Al Reis）和杰克﹒特劳特（Jack Trout）于19世纪70年代初在《产业营销》（Industrial Marketing）和《广告时代》(Advertising Age)上发表了一系列的文章，介绍和阐述了“定位”(Positioning)观念。 定位法：定位就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就回自动想到这个产品. 定位法的基本观点 广告的目标是使某一产品在消费者心目中获得一个认定区域位置 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置” 广告表现出的差异性，并不是指产品具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间类的区别 艾维斯出租车公司（Avis）的我们第二，但更努力 这一主题的广告使几乎破产的艾维斯有效地对抗了出租车行业的老大赫兹（Hertz）并取得了自己的独特地位。 7up（七喜）的非可乐定位 定位的方法 （一）实体定位 　（１）功效定位：宝洁洗发用品（海飞丝，潘婷，飘柔）牙膏（高露洁，狮王，黑人，两面针等） 　 　（２）品质定位： （３）价格定位： 高价定位 低价定位 保时捷：几十万 法拉利、兰博基尼 ：几百万 布加迪：几千万 （二）观念定位 （1）是非定位：七喜的“非可乐”定位 （2）比附定位（逆向定位）：艾维斯出租车公司 蒙牛“做内蒙古第二品牌”  “为民族工业争气，像伊利学习” 开宝马 坐奔驰 骑宝悦电动车 黑人牙膏 （3）感性定位 仲夏去兜风?? 晴空万里云留白?? 这般洁白清新?? 就是黑人牙膏的感觉 仲夏去兜风?? 满山遍野都是绿?? 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉 （4）理性定位：摆事实，讲道理。 三、广告创意的过程 韦伯.扬：智威汤逊公司创作总监、主管、高级顾问； (广告人与教师的结合) 创意五步曲： （1）收集原始资料； （2）分析资料：用心智去仔细检查这些资料，寻求各种事实之间的相互关系；（确定诉求点、定位点） （3） 酝酿阶段：深思熟虑，让许多重要的事物在有意 识的心智之外去作综合（消化） （4）顿悟阶段（创意产生阶段） （5）发展、评估创意（让批评者审阅） 四、广告创意方法 “二旧化一新”法：两个相当普遍的概念或想法，情况甚至是事物放在一起，神奇般的出现新组合．有时甚至是相抵触，相对立的事物． 如：日本先锋音响的广告． 立白强效驱蚊花露水 “老瓶装新酒”法（旧元素新主张） “新瓶装老酒”法（新元素老主题） 垂直思考法：传统的逻辑的思考方法，连续性和方向性．好比建塔． 水平思考法：完全脱离既存概念，是一种横向的多方向的思考．（借高利贷的故事） 实用广告学系列之三 广告创意 本章主要内容 ?广告创意的基本内涵 ?广告创意理论 ?广告创意过程 ?广告创意方法 一、广告创意的基本内涵 ● 创意 汉语 ：王充《论衡》指写文章能有新意。 英文：Creative Creativity idea 静态：创造性的意念，想法，即好主意、好点子。 动态：创造性的思维活动，意念、想法等的产生过程。 ●广告创意 静态：对于广告活动的进行提出的创造性的主意。 动态：对于广告活动如何开展进行创造性思考的过程。 大创意：广告活动中涉及创造性领域的所有环节。如： 广告战略创 意、广告主题创意、广告文案 创意等 小创意：单纯指广告作品创作，主要指广告文案或画 面的创作。 创意=创异+创益 名人名言 —— 广告创意的重要性 ——乔治·路易斯： 广告是一种有毒的气体，它能让你流泪， 搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠