渠道策略运用摘要.ppt

1、百货商店 经营许多品种的选购品和特殊品 ，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。 2、专卖店 专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。 3、超级市场 大型自我服务式零售商店 目前的超级商店代替了传统的超级市场 满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。 价格是竞争的焦点 4、便利店 经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。 位于居民区内，每周七天，24小时营业。 自动售货 购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用长而宽的渠道。 4）消费者的购买习惯。网上购物已成为消费者购物的一项重要渠道。中国大中城市消费者的购物习惯已从单一的商场购物模式转向商场与网上购物的双渠道购物模式。 5）需求的季节性。 季节性产品时间性强，要求供货快，销售也快，因此，要充分利用中间商进行销售，渠道应宽些。 6）市场竞争者状况。企业处于市场竞争的需要，有时选择与竞争对手相同的分销渠道，有时则应避免“正面交锋”，选择与竞争对手不同的分销渠道。 7）市场形势的变化。 市场繁荣、需求上升时，生产商应考虑扩大其分销渠道，而在经济萧条、需求下降时，则应减少流通环节。 （3）企业因素 1）企业实力强弱。企业的声誉高、财力雄厚，具备经营管理销售业务的经验和能力，在选择中间商方面就有更大的主动权，甚至有可能建立自己的销售力量。企业以此为基础制定控制营销渠道，进而控制市场的策略，这种营销渠道会短而窄。 2）企业的销售经验及能力。生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合作?，或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道。若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓和经济效益，则不如进行直接销售。 （3）企业因素 3）企业的服务能力。 如果生产企业有能力为最终消费者提供各项服务，如安装、调试、维修及操作服务等，则可取消一些中间环节，采用短渠道；如果服务能力有限，则应充分发挥中间商的作用。 4） 企业对分销渠道的控制要求。企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短集道，反之，如果企业不希望控制集道，则可选择长渠道。 除了以上几个方面的因素外，企业选择分销渠道时还要考虑政府有关立法及政策规定，如专卖制度、反垄断法、进出口规定、税法等。 2、分销渠道的选择流程 　　 确立渠道目标 确定渠道模式——确定渠道长度 确定中间商数目——确定渠道宽度 ? 密集分销 ? 选择分销 ? 独家分销 规定渠道成员的权利和责任 选择渠道成员 评估分销渠道 * Content Layouts 什么是分销渠道 　　 分销渠道，也称营销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转移至消费者所经过的各中间商连接起来形成的渠道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于二者之间的中间商组成。 课题三 渠道策略运用 提高销售活 动效率 储存分销产品 传递信息 中间商作用 一、中间商 1、中间商：介于生产者和消费者之间，专门从事将商品由生产领域向消费领域转移的经济组织或个人。 课题三 渠道策略运用 中间商的作用： （一）提高销售活动的效率 中间商的存在，有利于经济合理地组织商品流通。如果没有中间商的介入，生产者将不得不采取直接销售的方式，则每一个生产者都必须直接和所有的消费者发生交易，流通过程将极为复杂，甚至难以实现商品交换。而中间商的存在则可以简化交易过程，从而降低交易成本降低商品售价。 （二）行使产品的集中、平衡和分散职能 所谓集中，就是将分散于各地的制造商生产的产品汇集成比较大的批量，发挥蓄水池的作用。所谓平衡，就是指中间商可以调节产需双方在品种、数量、质量、时间、空间等方面的矛盾起着平衡供求的作用。所谓分散，就是根据市场需求，将集中起来的成批大量的产品分解成为许多小批量，扩散到各地区、各部门和各商店中去，以方便消费者或用户购买。 中间商的作用： （三）传递信息 中间商一头连接生产者，一头连接消费者，接触面广，熟悉市场。中间商可以把消费者的需求信息传递给生产者，同时把生产者的产品信息传递给消费者，从而可以把寻求某产品的购买者与生产该产品的厂商联系在一起。对于那些想要进入新市场的企业、向市场投放新产品的企业以及缺乏足够资金的企业来说，中间商的经验和地位特别有利用价值。 （四）代替生产者行使市场营销职能 中间商可以代替生产者执行所有的市场营销职能。例如，进行营销调查、刊登产品广告、从事实