营销学—海尔.pptVIP

* 海尔分销渠道分析 小组成员: 阚菁 蔡雨黛 周鑫 李思远 江少华 目录： 一.海尔集团简介 二.海尔集团分销渠道具体分析 （1）传统分销渠道 （2）海尔模式 1、渠道政策 2、渠道的市场划分 3、渠道成员冲突 4、海尔分销渠道特点 5、海尔模式优点 6、海尔模式弊端 海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1220亿元。 海尔产品包括：家电、通讯、IT 家居生物软件物流 、金融 、旅游、　房地产 电器部品、 数字家庭 、生物医疗设备等。 海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。 海尔集团援建129所希望小学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。 一、海尔集团简介 二、海尔的营销渠道分析 面对着日益竞争激烈的市场，传统的营销渠道已经应付不了需求，国美、美的、苏宁、格力、海尔等国内电器企业都拓宽营销渠道。 （一）传统分销渠道：家电连锁和 3C经销商在管道中仍占主要地位，2009年占比分别为24.2%和31.2%，传统百货和超级市场比重教2008年变化不大，分别为13.2%和13.9%。，2009年在家电领域，作为新兴的网络管道发展迅速，尤其是小家电及数码产品领域表现更为突出，整体市场占有率达到10.8%。 （二）海尔模式 海尔自建管道模式 1、渠道政策 在海尔模式的分销网络中,百货店和零售店是其中主要的分销力量,海尔工贸公司就相当于总代理商,所以批发商的地位很虚弱。海尔的销售政策也比较偏向于零售商,不但向他们提供了更多的服务和支持,而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率,一般情况下零售商的毛利率都在8—10%之间——这在家电行业已经非常好了。 海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力,海尔公司留给他们的利润空间十分有限,批发毛利率一般仅有3—4%。而且在海尔公司有分支机构的地方,批发商的活动余地更是非常之小。不过好在海尔空调的销售量很大,而且价格十分稳定,所以最终获得的利润还是可以得到保证的。 2、渠道的市场划分 海尔将市场分为1-5级，分别有不同的覆盖和开发方式。 一级地区：42工贸公司所在地，如青岛、广州、太原等城市为代表，主要以直接供货为重点。 二级地区：地级市，如大同、佛山等城市，主要是以当地大商场、专卖店。 三级地区：县级市、县 ，如，湛江遂溪县，云浮新兴县 等县，主要是设立专卖店、个体经营者。 四级地区：镇，主要依靠专卖店及网络去覆盖。 五级地区：村，依靠专卖店及网络去覆盖。 3、渠道成员的冲突 批发商：网络主要分布于二三级市，其网络与海尔零售终端冲突，海尔通过发展专卖店及发展个体经营者限制批发商的发展。 商场：主要位于一二级市场，零售为主，少量批发，商场相互间的冲突；海尔重视，及批发商的网络冲突；海尔通过提供专供产品保护专卖店免受大户冲击，在个体家电经营者多的地区海尔任其相互竞争。 专营店：位于一级大城市，以零售为主；海尔重视家电专营店，常年派促销员，并且为其做广告 个体家电经营者：主要一二三级市场均有，以零售为主；与专卖店的冲突选择直接从海尔进货或者从大户进货，海尔广泛发展个体经营者，任其相互竞争。 制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于制造商； 海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止。 零售商：在销售工作中，海尔公司都承担了绝大部分的责任，而零售店几乎不用做太多规划，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司，并按照海尔要求执行就可以了。 4、海尔销售渠道的特点： （1）渠道层级：层级短，渠道以零售为主的销售渠道，直接零售的销售额约占总销售的70%。 （2）渠道成员：依靠大商场为零售的主要渠道，通过大商场零售额约占总销售额的5202%；通过专卖店控制二、三级地区的零售，同时建立品牌知名度和品牌忠诚度；限制大户的销售区域，抑制大户的发展。 （3）与经销商的关系：以品牌拉动和现场建设推动为主进行销售，未注意保护经销商的利益。 （4）物流配送：尚未建立中转的二、三级会根据需求定期送货。 (5) 价格控制：根据市场需求制定零售价格，倒推出各层级的有限利润空间，，年终返利成为经销商利润的主要来源，便于厂家控制。 （6）信息反馈：通过大量促销员及电脑