NEW第五章网络营销.pptVIP

2．网上直接调查(原始资料的收集) 网络上原始资料的搜集方式也很多，从本质上讲，仍是以传统的调研方法为原型，在网络技术的介入下，有了新的发展，网上原始资料收集的方法主要有： (1)访谈法 有焦点小组访谈、网上一对一的访谈，利用发送电子邮件进行访谈等。 (2)观察法 利用相关的网络软件，可以跟踪上网者在网上的活动。 (3)实验法 可以在网上进行广告内容与形式的实验，看看哪种内容或者形式获得的点击率高。 (4)问卷调查 原始资料收集的主要手段是通过问卷调查得到的。 二、网络营销要领 进行网络营销，首先要确定网上宣传所针对的“观众”，要确定观众的范围与喜好。企业信息的提供、信息的类型必须针对特定的顾客群，给予他们真正想要的信息，而不是一堆绚丽的图片。 在这里，研究网络工具的使用来发现网络用户行为特色是非常有效的。比如在具体的网络营销工具使用上，网络营销就需要特别注意搜索引擎的功用。据统计，85%的网民通过搜索引擎寻找自己需要的产品信息。搜索引擎在网站网址推广方面的作用是毋庸置疑的。在美国，搜索引擎是目前为止最为成熟的一种网络营销方法。当客户输人关键字时，实际上是在主动告知相关产品销售者自己的需求。消费行为调查显示，一般用户会点击搜索结果前40名的链接。实践证明，排名位置的不同对搜索营销影响非常大。在成千上万条搜索结果中，你的网站出现的位置直接关系着客户接收到你产品信息的概率，搜索排名的广告价值由此产生。 (一)网络用户行为分析 没有人否认网络经济是一种注意力经济，网络时代的商战不过是一场争夺眼球的战争。但是人们很快地发现吸引消费者并不难，难就难在如何留住消费者，把短暂的注意培养成长久的忠诚。其实，网络用户被吸引到虚拟社区上，本身就需要一种双向的对比分析，我们不应该仅仅看到用户抛弃了对传统营销手段的注意力，更要看到这又是一个吸引顾客的最好机会。 所以问题的关键是你如何把握网络营销的深刻内涵，如何实现营销的关键目标。对于网络经济，尤其是方兴未艾的电子商务，在对客户的管理方面实际上存在许多有利条件。 因此，只要充分合理地挖掘网络营销的内在价值，就可以保持与忠诚顾客的良好关系，巩固这种忠诚度，相对于花巨额投资去争夺新的消费者而言要务实得多。越来越多的公司意识到这一点，开始从巨额广告预算中抽出相当数量的资金来实施保持客户关系的计划，营销重点向提升忠诚度回归。保持一定数量的忠诚顾客群体，永远是企业立于不败之地的重要堡垒。 (二)获得顾客忠诚度 必须看到，随着互联网技术的发展，对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个群体，还要会细分到个人。网络时代消费者作为真正的“产销者”将参与到到商品的生产中来。 此外，网络营销人员应该建立与特定用户的互动模式。提及互联网，人们首先想到的一个字就是“快”。现在的客户早已对传统商业模式中以天为单位的回应速度嗤之以鼻。比如，思科公司(Cisco)针对互联网商业采取的核心措施就是思科在线(CCO)的建立。进人思科在线订单状态的客户，可以使用售货订单号码或者购入订单号码查阅订单，思科公司甚至将这部分信息与联邦快递((Federal Express)的查询服务系统连接起来，使客户能够随时知道订单在实际操作中的进展。由此可见，网络营销人员必须及时进行信息的交流才能获得有价值的回馈。 (三)细分市场 信息互动 企业网络营销战略的制定首先在于企业经营观念的更新，树立全新的网络经营观念。工业经济时代，在市场经济条件下，强调企业通过竞争取胜，企业在积极主动生产产品，提供劳务来满足顾客需求的基础上实现企业的经营目标，获得企业的发展。在网络经济时代，企业应该树立“合作中有竞争，竞争中有合作”的观念，强调与竞争者的合作，与消费者、供应商的合作，目的只有一个，即共同研究、开发和生产出最优质的产品，实现共同的发展。而在网络信息时代，价值传递呈现实用化的趋向。基于网络信息时代的多样化需求，企业必须缩减流通渠道，强化渠道的信息沟通功能和服务功能。长的渠道会抹煞掉信息沟通的及时性。这对于没有耐心的e时代群体来讲是不能忍受的。同时，网络信息时代具有普遍较高的知识水平，不易被层出不穷、花样翻新的形式产品所迷惑，比较注重商品的实用价值。所以，传递的价值应该是现实的、实用的。他们喜欢先试后买，亲身体验到商品的价值，因此，在商品流通中，尤其在终端市场上应该鼓励e时代试用商品。 (四)建立扁平化营销渠道 很显然，从某种意义上来说，全球资讯网络没办法让网络营销达成像电视媒体那样的曝光度。这不仅因为全球资讯网站