第六章目标市场营销战略要点分析.ppt

Ch08　目标市场营销战略 有所不为才能有所为！ 教学目的与要求 掌握目标营销的步骤。 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 教学内容 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示 教学重点与难点 重点： 掌握市场细分和选择目标市场的方法 难点： 以目标市场营销思想分析具体问题 目标市场营销战略的产生 目标市场营销*** 第一节 市场细分战略 一、市场细分的概念 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理 四、市场细分的方法 营销视野2　中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨 一、市场细分的概念 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分后形成的具有相同需求的顾客群体称为细分子市场。 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会 2．有助于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略 4．有利于提高企业的竞争能力 三、市场细分的原理 市场细分的基础—— 同一产品消费需求的多样性 市场细分的原理—— 就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。 注意：市场细分并非越细越好，应适度！ 四、市场细分的方法*** 首先，根据消费者的特征细分市场； 常用的变量有地理特征、人口特征、心理特征和行为特征 然后，进一步观察细分后的市场是否具有不同的需求或市场反应； 最后，判断细分过程是否有意义，若否，则采用其他变量重新细分，直至找到划分市场结构的最好方法。 市场细分的变量*** 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 产品细分 …… 1. 地理细分 地理细分：按消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。如 2. 人口细分 人口细分：按年龄、性别、婚姻、受教育程度、家庭人口、家庭类型、收入、职业、民族、宗教、种族、社会阶层等人口统计变量细分市场。 3. 心理细分 心理细分：按消费者的心理特征细分市场。 具体变量包括：个性、购买动机、价值观念、生活方式等。 4. 行为细分 行为细分：按消费者的购买时机、进入市场的程度、使用者状态、使用频率、品牌忠诚度（偏好程度）、态度等变量细分市场。 ?营销视野2　中国消费者的 五种面貌 ［1］ 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。” ?营销视野2　中国消费者的　　　　　　 五种面貌 ［2］ 　　　中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品 ?营销视野2　中国消费者的　　　　　　 五种面貌 ［3］ 　牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04 五、市场细分的原则 1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性 课堂研讨 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 第二节 市场选择战略 一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素 一、评估细分市场 1．细分市场规模和发展前景 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源 影响细分市场　　　　结构吸引力的因素 二、选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场