颐和山庄一期大户型推广要点.ppt

颐和山庄一期大户型 解决方案 ? ? 2007-2 中山大户型客户市场有限， 有效了解此类产品市场存量， 是制定本案促销策略的重要依据。 ? 第二部分  本案营销策略分析 一、07年上半年的市场营销分析 （一）城区内主要竞争大户型楼盘界定； 一期大户型集中在180-298㎡，故本案把竞争楼盘界定为： 水云轩 豪逸华庭 帝璟东方 朗晴轩 大信海岸家园 （三）各竞争楼盘市场策略分析 各楼盘对于大户型销售均有启动市场的利器，印证了中山的大户型存在一定的潜在市场 产品定位准确，推出产品主题迎合市场需求，由此可知对于目标客户群的长期强势的推广必不可少 借鉴现有大户型市场的营销状态，客观上要求颐和山庄需要树立鲜明优势市场形象 二、项目产品定位和市场策略 （一）颐和山庄现状概述 1、存量统计 2、2007年1月1日3期颐和苑全面交楼，三大原生态山瀑水系全线开放，产品价格已上涨至4500元/㎡的均价，剩余存量不足两成；一期剩余单位由于3期颐和苑的带动营销局面逐渐打开 3、对一期已购180㎡以上的客户进行分析，可得到 以下信息： 客户集中在长期生活在东区与石歧区的人，主城区客户占到9成以上； 客户所从事行业多为城区的商人（约占30%）、公务员（约占30%）、教师（约占10%）、医生（约占10%）、律师（约占10%）及其他类别（约占10%）； 业主均有较高收入，有一定文化层次和生活品味，购房多为二次置业以上，目的用于养老、提升生活质量等； （二）一期大户型产品SWOT分析 产品优势分析—— 1、区域地段成熟 2、景观成熟，迎合购房人心态 3、单价低，产品性价比高 4、650多户高端业主口碑 市场机会分析—— 1、配套日渐完善 2、政策利好性 市场威胁分析—— 2007市场重新洗牌，竞争加剧 （三）产品定位 （四）2007上半年市场策略 业主策略—— 加重与业主的互动式沟通联谊，刺激山庄现有业主的持续推介 推广策略—— 树立产品2007颐和山庄升级版的强势市场形象的同时，通过事件营销和传统媒体的配合，以及老业主的持续有效推介，赢得市场的认同和追捧 价格策略—— 明升暗降，加大优惠额度，制造推广噱头，拉大一期与颐和苑的价差，刺激市场对一期的关注力度 活动策略—— 通过系列名流活动收集主城区的高端客户群，以此来筛选和培养目标客户，加速项目的消化。2007年的主要活动以“城市名流PARTY”为主要活动体现 三、2007年上半年推广策略 （一）推广目的 （1）实现一期剩余单位5月1日达到80%的硬性销售目标； （2）挖掘并扩大潜在客户群市场，增强项目的口碑效应； （3）提升项目销售势能，抢夺城区客户市场，同时提升业主对山庄的认同感； （二）推广点分析 成熟区域地段 成熟山水环境 高尚生活圈 产品本身特质 650余名业主口碑 （三）推广战略 以业主为宣传重点，强力促销产品 以市场为契机，强化升级产品优势进入市场 以高端客户为目标，多元化名流活动宣传推广 （四）推广主题 制定相应推广主题和产品概念，后期推广入市的开篇形象。 概念主题：07版阔宅盛典—— 产品主题：180-298㎡至尊山水豪宅 推广语：彰显豪族尊贵 领袖上层气度 （五）推广媒介选择 我们要寻找的客户存在于： 山庄业主所接触的高端消费群体； 城区市场内仍有待挖掘的高端客户； 周边镇区有经济实力的客户； 报纸、网络、电台等传统媒体的宣传效应很难打动客户的购买需求。因此，此阶段的推广渠道可选择为： 渠道一：以业主为核心的高端活动推广； 渠道二：以成熟产品为核心的区内高品位活动举行； 渠道三：产品的包装、整改和现场宣传； 渠道四：活动时期的主流媒体爆发式投放； 渠道五：树立户外广告，抢占07年有利市场阵地； （六）推广策略执行 1、颐和山庄“城市名流新春PARTY” 活动目的： 打造高尚生活圈，将客户群体直接锁定为主城区的名流尊贵群体，有效寻找目标客户； 制造新闻点，在对山庄业主进行回报的同时，该策划可起到全城轰动的效应； 突出体现山庄的核心价值，深入影响潜在客户群体，加强业主对山庄的荣耀感； 活动时间： 预计3月下旬 活动细则： 详见《颐和山庄“城市名流新春PARTY”活动策划方案》 2、业主积分计划 （1）2006积分计划奖励活动 2006年积分计划实行完毕后对业主答谢，拟在名流PARTY活动中举行 （2）2007积分计划制定 对成交客户与业主均奖励相同积分（限一期单位），以作为积分计划的有力推动 对制定单位的成