工商广告第五章要点.ppt

电梯广告成本低廉，方便大范围进行立体投放，保证广告到达的频次和范围。相对于传统三大媒体和传统户外，电梯广告的特点就在于既保证了传播的范围，又保证了传播的针对性。? 广告投放效果 如此详尽的分析与论证得出得媒体策略，到底取得了怎么样得广告效果呢？?　　在本则广告投放三周之后，AC尼尔森对此广告在北京、深圳、宁波、西安、佛山、太原和上海的投放效果进行了详细得综合评测，随即于2008年7月8日发布了《肯德基至珍七虾堡电梯平面广告效果评估报告》。 该报告显示： 肯德基至珍七虾堡电梯平面广告覆盖的人群中，总的到达率高达94%。在北京和上海，到达率都是100%。? 同时，广告日均到达次数约4次，已经能激发被访者的购买意向 被访者对此次广告的回忆情况良好，广告画面到达率高达96%，其中产品画面回忆率高达80%，文字/广告语的回忆率也超过50%。此广告通过画面和文字来传递信息，产品信息到达率高达91%，其中有59%通过广告认识到肯德基推出了新的汉堡，也有43%的人感受到它是美味可口的。? 的来看，接近七成的被访者喜欢至珍七虾堡的电梯平面广告，并且有45%的人在看了此广告后马上去尝试了这个新产品，今后产生购买意向的被访者也近八成。从不同城市来看，北京的被访者对此广告的喜爱、对新产品的尝试率和购买意向都最高 案例分析 强势品牌与强势媒体互相辉映 【海外剧场】受众特征与诺基亚消费者完美契合 以剧场冠名这一稀缺资源实现差异化传播 二、选择广告媒体具体方法 确定媒体 确定具体媒介物 确定媒体组合原则 确定媒体 从影响因素中分析 确定具体媒介物 若甲杂志拥有10万读者，其大16开整页广告为3万元；乙杂志拥有20万读者，其相同规格的广告费为5万元。 则甲杂志每千人媒体接触者费用为300元，乙杂志每千人媒体接触费为250元。这样一比较，可以测知在乙杂志上登广告合算。 广告媒体组合策略 不同类型媒介功能的比较 不同类型媒介的搭配使用 （一）报纸与广播搭配，可使各种不同文化程度的消费者都能接受广告信息传播。 （二）电视与广播搭配，可使城市和乡村的消费者都能接受广告信息传播。 （三）报纸或电视与售点广告搭配，有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。 （四）报纸与电视的搭配运用，应该以报纸广告为先锋，对产品进行详细解释后再运用电视进攻市场，这样可以使产品销售逐步发展，或作强力推销。 （五）报纸与杂志的搭配，可用报纸广告作强力推销，而用杂志广告来稳定市场。或者，用报纸广告进行地区性宣传，而用杂志广告做全国性大范围宣传。 （六）报纸或电视与邮寄广告配合时，应以邮寄广告为先锋，做试探性宣传，然后用报纸广告或电视广告做强力推销，这样可以取得大面积的成效。 （七）利用邮寄广告和售点广告或海报的配合，对某一特定地区进行广告宣传，可以巩固和发展市场。  第三节广告媒体使用策略和媒体计划 一、广告媒体使用策略的含义 二、媒体计划书的编制 一、广告媒体使用策略的含义 媒体制定是达到预期达到预期传播效果为目标的导向,依据媒体的特征,对媒体进行优化组合,使之成为有机的整体,形成整和传播过程. 媒体类型组合策略 媒体覆盖空间组合策略 媒体发布时间组合策略 （一）媒体类型组合策略 单一媒体策略 媒体组合策略 视觉与听觉的组合 瞬间媒体与长效媒体结合 可控媒体与不可控媒体的结合 跟随环绕策略 （二）媒体覆盖空间组合策略 全面覆盖 重点覆盖 特殊覆盖 渐次覆盖 交叉覆盖 媒体发布时间组合策略 领先发布 同步发布 滞后发布 事件应销 二、媒体计划 标题、摘要、目录 背景分析 媒体目标 媒介策略 媒介排期表 今麦郎网络广告案例分析 2005年8月，方便面行业中的高端品牌——今麦郎投入重金，高调试水网络广告宣传。?? 传统媒体为主体网络媒体是重要补充?? “以传统媒体的广告宣传模式为主体，以新型媒体为重要补充。”这正是今麦郎对于广告媒体选择的理念。?? 　　电视、报纸、杂志被人们认为是传统媒体，这类媒体的特点在于到达率高、威信度高、目前已经普遍被企业所接受。但是随着越来越多的企业开始注重广告宣传，形形色色的广告在不同媒体进行轰炸，这使得传统媒体的广告宣传效果大打折扣。??  首先，众多表现形式雷同的广告使消费者对产品、品牌记忆混淆。无论是快速消费品还是耐用品，它们在产品上存在同质化趋势的同时，在广告的表现形式上同质化也很严重，诸多的帅哥靓女频频亮场，让人目不暇接却晕头转向 其次，广告数量渐多消费者产生烦感。广告给消费者施加的是拉力，它能够拉动销售，但是“拉”多了消费者难免会腻烦，对于“填鸭式”的产品理念灌输，有谁会提得起兴趣呢？? 再次，遥控的发明成为电视广告的天敌。遥控的发明使观众只需动动手指就切换了频道，绝大部分消费者对不