第2章顾客感知服务质量的形成详解.ppt

第二章 顾客感知服务质量的形成 本章学习目标 掌握格鲁努斯的总体感知服务质量模型 了解服务期望的层次、分类及影响因素 了解企业形象的定义和特点 本章学习内容 第一节 总体感知服务质量模型 第二节 服务期望 第三节 企业形象 第一节 总体感知服务质量模型 一、总体感知服务质量模型的提出 1982年，芬兰学者格鲁努斯在认知心理学的基础上首次提出 二、总体感知服务质量模型的主要内容 （一）服务质量是顾客的感知 企业的理解与顾客的理解相吻合 （二）服务质量由技术质量和功能质量构成 技术质量：服务是什么 功能质量：如何提供服务 （三）服务质量是顾客期望和顾客感知的服务实绩共同作用的结果 顾客期望=顾客实际感知：满意 顾客期望顾客实际感知：失望 顾客期望顾客实际感知：惊喜 （四）顾客期望受多种因素影响 1、可控因素 市场沟通、促销活动 2、不可控因素 企业形象、口碑、顾客需要 （五）企业形象是顾客感知服务质量的“过滤器” 1、企业形象影响顾客期望 2、企业形象影响服务实绩的评价 3、顾客对服务质量的感知反过来影响企业形象 三、良好服务质量的判断标准 （一）职业作风与技能 （二）态度与行为 （三）易获得性与灵活性 （四）可靠性和可信性 （五）补救服务的能力 （六）服务环境组合 （七）声誉与作用 第二节 服务期望 一、服务期望的层次 （一）服务期望的定义 顾客在购买产品或服务时所具有的信念和 观念，以此作为标准与实际绩效相比较，从而形成对产品或服务质量的判断。 （二）服务期望的层次 1、理想服务：“最好是”、“应该是” 2、适当服务：“至少必须是” （三）容忍区域 二、服务期望的分类 （一）分类 模糊期望：期望被解决，但无法表达。 显性期望：主动、有意识地表达。 隐性期望：理所当然，没有必要表达。 欧虎 （二）三类期望的相互转化 1、期望的两种动态过程： （1）有意识的动态过程：服务性企业主动对顾客期望进行管理，促使期望类型发生转变的过程。 （2）无意识的动态过程：服务性企业无法施加影响的期望发展过程。 2、各类期望的特征及相互发生转变情况 三、服务期望的影响因素 （一）影响理想服务的因素 1、个人需要 2、持久性服务强化因素 （1）引致期望 （2）个人服务理念 3、服务承诺 （1）显性服务承诺 （2）隐性服务承诺 4、口碑 5、顾客过去的服务经历 （二）影响适当服务期望的因素 1、暂时服务强化因素 2、可感知的服务替代物 3、自我感知的服务角色 4、环境因素 5、预计服务 四、管理顾客期望 （一）根据不同顾客的不同容忍区域管理顾客期望 （二）根据不同服务质量维度的不同期望特性管理顾客期望 1、向量特性的质量维度和典型理想点特性的质量维度 （1）向量特性的质量维度 顾客期望是一个无限的“量”，不存在最高值。 响应性维度 （2）典型理想点特性的质量维度 顾客期望是一个“有限”的量，不是越高越好。 移情性维度 2、质量保健特性的质量维度和质量促进特性的质量维度 （1）质量保健特性的质量维度 若企业服务绩效水平超过顾客期望，不会对顾客感知服务质量水平提升有多大影响，但若低于顾客期望，则会产生严重的负面影响。 可靠性维度 （2）质量促进特性的质量维度 若企业服务绩效水平超过顾客期望时，会带来顾客感知服务质量的大幅度提高，但当低于顾客期望时，顾客感知的服务质量虽会下降，但下降幅度较小。 （三）根据服务期望的动态变化规律管理顾客期望 1、将顾客的模糊期望显性化并加以满足 2、帮助顾客将不现实期望转变为现实期望 3、关注顾客期望的“无意识动态过程”，持续满足顾客的隐性期望 客史档案 4、根据影响顾客期望的可控因素和不可控因素管理顾客期望 低承诺，高服务 第三节 企业形象 一、形象的含义 人们对某个客体总的看法、态度和印象。 二、形象的特点 （一）多样性 企业形象、产品形象、品牌形象、营销形象 （二）层次性 集团的整体形象和自身形象 （三）差异性 （四）可变性 三、形象的重要性 （一）形象影响顾客对服务的期望 1、直接影响 2、通过影响营销传播活动的效果和口碑，间接影响 （二）形象是影响顾客感知服务质量的“过滤器” 1、正面形象—“过滤器”的保护伞作用 2、负面形象—“过滤器”的放大镜作用 （三）形象是顾客的期望和实际体验共同作用的结果 （四）形象对企业内部员工和外部顾客都有重要作用 四、形象管理策略 （一）管理不同层次的形象 1、不同层次形象的关系 既相互联系，又一定程度的相互独立性 2、不同层次形象的管理 从整体出发，兼顾地方性组织 （二）处理不同的形象问题 1、形象不为人知的形象问题 外部营销沟通 2、形象不佳的形象问题 内部质量管理 + -