第03章影视广告创意详解.pptx

第三章 影视广告创意;第一节 影视广告创意概念及特征 一、什么是广告创意 所谓广告创意，就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。 广告创意=创异+创意;二、影视广告创意的特征 先了解电视媒介的特性： 画面切换快速 供讯时间短暂 观者被动接触 讯息的构成以“影像”及“声音”组成 讯息环境干扰——纵向：同一频道节目、其他广告 （混淆、压制） 横向：转台、跳阅（遥控器） ;我们很难期望消费者能够清楚描述看到的讯息，比较实际的期望是他们对讯息留下什么印象。;1. 在开头的5秒创造一个足以勾住观众注意力的勾子 2. 在CF中安排一个有助观众回忆的记忆点 ——Key Visual ;好方法的基本特性：;影视广告创意的特征： 1、影视广告创意要善于运用视频与声音； 2、影视广告创意要以广告主题为核心；;3、影视广告创意要以广告目标对象为基准； 4、影视广告创意要以新颖独特为生命； 5、影视广告创意要以情趣生动为手段； 6、影视广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体。 ;三、广告创意的原则 1. 独创性原则 所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径、出奇制胜。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感能够引入注目，其独特的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众头脑中留下深刻的印象,和长久的记忆，因而可以收到较好的广告效果。 ;2. 实效性原则 独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。 ;第二节 影视广告创意的过程 广告创意大师詹姆士·韦伯·扬曾这样比喻创意的产生：“我想，创意应该具有类似冒险故事里的神秘特质，就像在南海上骤然出现的魔岛一般。” “创意发想的过程就与福特装配线上生产汽车一样；也就是说创意的发现过程，心智是遵循着一种可学习、可控制的操作技巧运作的，这些技巧经过熟练的操作后，就跟你使用其他任何工具一样。” ;;第三节 影视广告创意的构思思维方法 一、垂直和水平思考法 1、垂直思维法 ;2、水平思考法 ;;妙的是，姑娘也真的没有这样做，她的思路机智地从袋中的石子移到地面的石子上，她伸手到口袋里抓出了一块石子，但却不是抓在手里，而是让它自然地滚落到了地上，这时她就有了理由可以对乙说：“呀!我抓出的石子是黑是白已是无法知道的了，那就看看口袋里剩下的那一块口巴。当然我抓的肯定与口袋中的不一样。”这样，姑娘的处境立即实现了从“进退维谷”到“稳操胜券”的转化。因为乙已声明“装进了一块黑石子和一块白石子”，便不好这时承认自己捣了鬼，而姑娘眼见装进的是两块黑石子，那么抓出一块后，留在袋里的那一块自然肯定??黑石子了，而对乙来说，这却是无法反驳的失败证明。 姑娘“转败为胜”的智慧，确实发人深思，除却以机智对待实施诡计并丧失道德这一点的启示之外，姑娘的做法，实际上是体现了水平思考法的原理。 ;二、顺向思维法和逆向思维法 顺向思维法：人们按照传统的规定、程序或观念进行思维的方法，有助于用来处理常规性、日常事务，长期用会形成思维定势。 逆向思维法：反传统、反常规、反方向的思维方法，是对传统的颠覆，因此质疑是该思维的基础。 ;三、发散思维法和聚合思维法 二者相辅相成，发散思维用来产生各种新奇思想、先进的发明创造；聚合思维筛选、集中、消化、完善那些存在缺陷的想法，使创意得以最终实现。 四、集体思考法 五、经验转移法 把一种知识或经验转移到其它 事物上。例如通感就是把不同感官 的感觉沟通起来，借联想引起感觉 转移，即把视觉、听觉、嗅觉和触 觉等通过艺术的联想和想象而互相 移借、融合与贯通。 ;六、跳越联想法 为了找到令人惊异的构思，而在看似毫无关联的两个事物之间构想出特定关系。 是以跳跃产生联想，而不是把自己思考的基准点加以固定。