第六章小企业竞争战略.ppt

第六章 小企业竞争战略 虹口电大 钟嘉禾 二、竞争环境分析方法 产品创新有三个层次 产品功能效用的改善和创新 产品的包装、式样的改进和创新 售后服务的强化和改进 案例 6-4 洗车洗出百万富翁的奥妙——无水洗车液的创新 6000元投资洗车场 98年研制无水洗车液 99年50万成立 缘沐科贸公司 一、差异化战略的概述 二、差异化战略的优势、风险及应注意的问题 第三节 差异化战略 三、差异化战略的实现途径 一、差异化战略的概述 （一）差异化战略的概念 小企业的差异化战略是指小企业对其生产或提供的产品和服务进行差异化以避开直接竞争，创造市场差别优势。 迈克尔·波特认为：一家企业要想成功地实施差异化战略，通常要具备特殊的管理技能和组织结构。 （二）差异化战略的类型 1.产品差异化战略 2.服务方式差异化战略 3.人事差异化战略 索尼爱立信W800c 音乐手机 2005年上半年，当市场领导者诺基亚、摩托罗拉还都在为30万像素拍照手机拼得你死我活的时候，索尼爱立信发现了“音乐手机” 。 产 品差 异化 目标消费群定位 张扬的外壳颜色 Walkman专属播放器 三年以后，诺基亚复制Walkman，成功切入音乐手机市场。 玩转数字音乐 产 品差 异化 服 务 差 异 化 增加用户黏性留住用户 案例6-1 “新东方”的发家史 集团性经营，建立品牌，打造差异化服务成为成功的关键。 “育人”而非“应试” 教师必须有广博的知识和深厚的人文精神。 （三）差异化战略的适用条件 1.差异化战略适用的外部条件 （1）差异被顾客认为是有价值的； （2）对产品的差异化进行开发来满足顾客的需求； （3）采用类似差异化的竞争对手很少 2.差异化战略适用的内部条件 （1）小企业具有很强的研发能力； （2）在行业内具有产品或技术领先的声望； （3）小企业有很强的市场营销能力。 二、差异化战略的优势、风险及应注意的问题 （一）差异化战略的优势 （1）有助于小企业形成进入壁垒 （2）有助于降低顾客的敏感程度 （3）有助于增强小企业讨价还价的能力 （4）有助于小企业防止替代品的威胁 （二）差异化战略的风险及应注意的问题 1. 差异化战略的风险 （1）形成差异化的成本过高 （2）竞争对手推出相似产品 （3）差异化的重要性降低 （4）差异化产品被竞争对手模仿 如果顾客购买套餐组合，变频组合价格比普通定速组合要高出许多，这是阻碍市场份额提升的关键因素。 2006年元旦期间，海信一款新品35变频高端机零售价为5699元，创造了空调价格上的顶点。 米尼唐卡 最先生产 宝洁公司 也参与竞争，生产液体香皂。 竞争优势 2. 采用差异化战略应注意的问题 （1）产品或服务的差异化与成本的关系 （2）实施差异化的程度一定要恰当 （3）必须注重质量管理 三、差异化战略的实现途径 1.产品差异化 2012.2.9.海尔电脑在京发布会现场 全球首款“一键联”电脑、无线显示终端、智能润眼等在内的20余款台式机、一体机和体感游戏笔记本新品 。 2.渠道差异化 一手拓展渠道网络，一手引进各路品牌。 截至2011年年底，其零售网点达到2000家，其中直营店占60%，在童装行业中比例最高。 丽婴房 3.服务差异化 为顾客订制一本书，三个月高价卖出几万本。可见图书不仅是产品，还可当服务卖。 星巴克曾做过一个试验 煮咖啡的一分钟内 第四节 集中化战略 一、 集中化战略概述 二、 集中化战略的优势、风险及应注意的问题 三、 集中化战略的实现途径 一、集中化战略概述 小企业的集中化战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的区域或特定的购买者提供特殊的产品或服务，以建立企业的竞争优势及市场地位的战略。 （一）集中化战略的概念 （二）集中化战略的形式 1.集中成本领先战略 2.集中差异化战略 （三）集中化的适用条件 （1）以更高的效率、更好的效果为某一狭小的特定市场服务 （2）有相当灵活的信息和企业觉察能力 （3）拥有不易模仿的生产、服务以及消费活动链 二、 集中化战略的优势、风险及应注意的问题 （一）集中化战略的优势 （1）以特定的服务范围来抵御竞争对手 （2）形成进入障碍，抵御替代品的威胁 （3）更好地服务特定市场，获得竞争优势 案例6-3 “天湖”