世联--东莞世纪城国际公馆二期营销策略总纲98PPT.ppt

解除疑虑1：后别墅时代宣言——产品说明书 内容： 别墅的产生； 东莞别墅的演变历程； 国际公馆别墅区的诞生； 东莞后别墅时代的来临； C 目的：1、通过后别墅时代宣言树立唯一形象； 2、提升品质，消除客户对新产品认知的误区； 后别墅时代—— 东莞新生活方式的引领者和缔造者； 案例：锋尚国际公寓产品说明书 解除客户疑虑2：标准化产品展示 关键举措： 1、结合《产品说明书》，从产品出发，创立后别墅时代代表——公馆二期的专属名词，直接和客户的利益点产生关联； 2、临时样板区增设服务，形成入住后的现楼效果，比如咖啡、红酒的提供，保安和管家的提前进驻； D 目的：彻底打消客户的认识疑虑 增加客户量的营销举措 迅速树立客户对新产品的认知度 扩大客户来源 解除客户疑虑 出版产品说明书 标准化产品完全展示 资源驱动 事件营销 扩展客户渠道 教育 公馆卡 领袖客户确认 举行产品发布会 邀请形象代言人 迅速聚焦注意力 慈善事件 资源驱动：教育 ——决定性因素 E 教育驱动客户购买的原因 高素质教育是少数人专属的特权； 下一代成长至关重要； HTTP：//数据链接 购房考虑子女教育因素的比例： 53% 镇区客户因为教育来莞城购房的比例：70% 环境 产品 人文资源 服务 E 教育地产需要解决的问题（学校建成前）： 确定学校性质：教育政策探讨：私人出资，为国有民办； 公办——解决对接问题，与教育局定好协议 民办——解决相应政策问题（学位、税收等）； 国有民办学校（建议）/私立学校 基础教育通道完整：小学---高中；幼儿园---大学预科（建议） 产权明晰：与政府协商最终书面确定用地面积和投入资金； 学校收费标准：提前确定——政府与学校关系 公立收费标准或私立收费标准。 学费差距约为26000元/年（深圳参考）/超过50000元/年（建议） 公立学位的比例：50%名额为公立学位（建议） 见附件： 《世联教育地产研究》 资源驱动：教育 ——决定性因素 环境 产品 人文资源 服务 创造新闻价值，通过媒体广泛传播； 创造客户体验； 目标 E 教育和营销结合的操作手段 名校签约仪式 盛大开工仪式 业主（客户）清华行 教育地产研讨会 资源驱动：教育 ——决定性因素 环境 产品 人文资源 服务 资源驱动：事件营销 ——关键因素 F 方向一：通过赞助慈善事业传播信息并吸引上门； 关键举措： 国际公馆与希望工程合作，捐赠叠加别墅和洋房各一套作为社会各界捐赠希望工程的抽奖奖品； 客户每向中国希望工程捐赠100元，可以拥有一次抽奖机会； 信息发布渠道包括：各大超市捐赠点/户外媒体的集中传播/媒体的免费炒作/口碑传播； ———形成持续的社会聚焦和新闻价值； 目标：开盘前后持续性吸引关注，扩大信息传播通道； 案例借鉴——深圳星河国际 目标： 1、形象识别性极强； 2、借助政府资源拓宽媒体发布渠道——户外广告牌顺利报批和报纸、电视媒体的广泛报道； 资源驱动：事件营造氛围2 F 方向二：世纪城 ? 风云人物公馆行 目标：重大节点的重大事件，阶段性发出市场最强音 关键举措： 奥运冠军公馆行，形成“世纪城奥运日”； 结合会所，广泛邀请业主及客户与奥运明星互动； 利用新闻价值与媒体联合——《世纪城生活现象》； 案例借鉴——碧海云天 资源驱动：事件营销3 F 方向三：赞助“中国十大经典营销案例评选”--经济观察报主办 关键举措及目的： 1、入选“住宅十大经典营销案例评选”； 2、借助经济观察报在业内的影响力，提升形象和影响力； 具有标签效应 G 扩展客户渠道——公馆卡的设置 房地产营销VIP卡研究 东莞VIP卡的误区和解决方案： 在客户想交钱的时候折腾客户：避免高昂的VIP卡价格和客户长时间的排队选房，反而应该在客户买卡后，利用卡的权益吸引他们经常来，带来人气是极其重要的； VIP卡的价格体现了楼盘的档次：因为卡是可以退的，多少钱并没有实际意义；体现档次的当然是房价而不是卡价，因此卡的定价越便宜越好； 项目特征 VIP卡的首要功能 检验成功的标准 实际操作工作重点 大盘 广告功能 卡卖得越多越好 降低VIP卡的价格，越便宜越好； 善待客户，给客户多来售楼处的理由； （吃喝玩乐送——比较一款报纸广告花多少钱多少人上门？） 面临充分竞争，压力大 蓄客功能 卡卖得多，客户诚意度越高越好 充分体现VIP卡的购房优惠； 做足现场展示； 小盘/销售压力小 价格测试 在销售速度目标下，可实现价格越高越好 充分的客户沟通；