螨婷日化系列营销策划案详解.doc

目 录 前言 …………………………… 3 市场分析 ……………………… 5 通路开拓 ………………………28 传播策略 ………………………35 渠道建设与规划 ………………47 费用预算 ………………………50 效果预测 ………………………53 前 言 1、企业简介 　　据美国弗里多尼亚咨询公司的最新研究报告显示，尽管当前全球经济环境日趋恶化，但化妆品市场需求仍将快速增长。一些生产商和供应商正在继续投资该领域，未来5年化妆品和护理品市场需求有望以年均5.8%的速度快速增长，皮肤护理产品和高附加值添加剂需求的持续增长，将进一步刺激对化妆品和护理品活性组分需求的增长，其他相关化学品市场也将随之扩大。DCCI2008调查数据显示：欧莱雅品牌占有率从2007年的8.7%增长至2008年的9.5%，居品牌占有率第一名。总体来看，中国消费者市场集中度较低，CR6仅36.9%；且外资品牌优势显著，前十名品牌中只有大宝为国产品牌面对小护士、丝宝、大宝等本土知名品牌落入跨国集团囊中的现象，部分日化企业经营者和专家在采访中向记者表示，本土日化品牌的前景并不一定很悲观。麦肯锡公司一项针对中国青少年消费的调查结果显示，与发达国家一样，中国的青少年也青睐时尚产品和著名品牌；然而，在接受调查的青少年中，有88％的人表示信赖本土品牌。国内生产总值超过30万亿元，比上年增长9%；物价总水平涨幅得到控制；财政收入6.13万亿元，增长19.5%2008年社会居民消费额占GDP的比重降到了只有%左右，降低的幅度比10年前还大。2008年较2007年品牌占有率有所增长的化妆品品牌分别是：欧莱雅（2007年，8.7%；2008年，9.5%）、玉兰油（2007年，9.1%；2008年，7.0%）、妮维雅（2007年，4.8%；2008年，5.8%）、安利（2007年，4.7%；2008年，5.0%）、美宝莲（2007年，4.5%；2008年，4.9%）、雅芳（2007年，7.2%；2008年，4.7%）大宝（2007年，3.0%；2008年，4.4%）、曼秀雷敦（2007年，2.5%；2008年，4.1%）、玫琳凯（2007年，3.5%；2008年，2.8%）兰蔻（2007年，1.2%；2008年，1.8%）。　美发品类前10名的品牌是：温雅、美涛、欧莱雅、迪彩、好迪、雅倩、光明、佚侬丝、现代、貂油，其市场综合占有率在2．37％—9．83％；其中温雅、美涛、欧莱雅分获得前3名，温雅综合占有率达到9．83％，美涛占8．31％，欧莱雅占5．12％。 2、美容品类前10名的品牌是：美宝莲、羽西、欧莱雅、玉兰油、欧珀莱、雅芳、曼秀雷敦、露华浓、郑明明、蝶妆，其市场综合占有率在1．92％—24．16％，其中美宝莲、羽西、欧莱雅、玉兰油分获前4名，美宝莲市场综合占有率在24．16％，羽西占6．89％，欧莱雅、玉兰油分别占5．77％和4．51％。 护肤品类前10名的品牌是：玉兰油、欧珀莱、羽西、大宝、小护土、欧莱雅、旁氏、美加净、雅倩、丁家宜，其市场综合占有率在1．95％—17．29％，其中玉兰油、欧珀莱、羽西分获前3名，玉兰油市场综合占有率17．29％，欧珀莱占7．48％，羽西占6．35％。 ⑵ 竞争对手分析 根据日化产品的水平以及类型的不同，挑选具有代表性的对手进行如下分析： 香皂 十大香皂品牌排行榜舒肤佳香皂 (宝洁公司出品,世界十大化妆品企业之一) 力士香皂 (联合利华出品,国家免检产品) 夏士莲香皂 (联合利华出品,国家免检产品)安利香皂 (知名畅销品牌,国家免检产品)纳爱斯香皂 (中国驰名商标)螨婷香皂 (知名畅销品牌) 六神香皂 (中国驰名商标,国家免检产品)索芙特香皂 (中国驰名商标,国家免检产品)拉芳香皂 (中国驰名商标,国家免检产品)玉兰油香皂 (中国畅销品牌,国家免检产品) 生产公司：宝洁 舒肤佳于1963年在美国上市，先后成功地畅销于包括中国在内的全世界几十个国家和地区。几十年来，舒肤佳不断在健康洗浴产品领域中创新、发展，并得到许多国际医学组织和专业团体的认同。舒肤佳孜孜不倦的脚步一直走在同类产品的前列，现已发展成为健康洗浴用品的专业品牌。“为全世界人民提供优质的健康洗浴产品；以益肤保健增进人们的健康；美化全世界消费者的生活”是舒肤佳品牌的核心使命。舒肤佳现已成为深受全球广大消费者喜爱的保健、益肤洗浴产品代表品牌。1992年，舒肤佳进入中国，经过16年的发展，舒肤佳成为中国家庭洗沐产品第一品牌。舒肤佳香皂占中国香皂市场份额第一。舒肤佳品牌口号 舒肤佳能帮助妈妈保护家庭健康、帮助小孩茁壮成长。爱心妈妈，呵护全家。 纯白清香型含有健康配方，有效去除皮肤接触到的常见细菌*细菌、灰