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 药品市场细分、目标市场与市场定位营销营销 第一节 药品市场细分 一、药品市场细分的含义 是指按照消费者对药品的需求、购买行为、购买习惯等的差异性，把一个大的综合的药品市场按不同标准进行分类，划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分是美国市场营销学者温德尔· 史密斯（WendellR.Smith）于20世纪50年代中期提出的一个新概念。 第二节 目标市场 一、目标市场的含义 医药目标市场 是药品根据自身条件，从所有细分市场中选定的、决定为之提供相应药品产品或服务以满足其需求的若干细分市场。 市场细分是选择目标市场的前提和基础，市场细分的目的是确定目标市场。 目标市场选取 （1）无差异性营销 （2）差异性营销 （3）集中性营销 （3）集中性营销 第三节、药品市场定位策略 （一）药品市场定位的含义 药品市场定位： 根据消费者的需求和对药品某种特征或属性的重视程度，结合药品本身特点，在市场上树立本药品与众不同的鲜明个性和形象，从而确定药品在市场中的位置。 核心：使本企业的药品在市场上与其他竞争者实现“差别化” （三）药品市场定位的策略 定位除了要树立自己的特色，还要 考虑竞争对手的影响，确定自己在竞争中的地位。 “市场补缺者”定位 寻找尚未被占领的市场，即填补市场的空白 “市场跟随者”定位 把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者平分同一细分市场 “市场取代者”定位 在竞争中取得绝对优势，最后占领目标市场 红罐王老吉品牌定位战略 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。????做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。 品牌定位研究报告指明 ： 首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… LOGO LOGO LOGO LOGO 第 七 章 第七章药品市场细分与目标市场营销 市场细分 目标市场 市场定位 二、药品市场细分的作用 1.有利于满足消费者的用药需求 公司 资源 我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 二、药品市场细分的作用 2.有利于发掘新的市场 金嗓子功能主治： 疏风清热，解毒利咽，芳香辟秽。适用于改善急性咽炎所致的咽喉肿痛，干燥灼热，声音嘶哑。 药品市场追随者战略——市场细分 针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名 . 桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入. 明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣 . 案例：中国补血品市场细分与较量 一、阿胶的优势：阿胶类补血产品在我国具有两千多年的使用历史，属于“药准字”产品，有着广泛的医疗保健功能，疗效早已深入人心，在国内消费者中享有很高的知名度和忠诚度，这是该类产品最大的特点和优势。山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。  二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。 案例：中国补血品市场细分与较量 三、血尔的挑战：2000年，面对红桃K生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位。