初探丽江的城市品牌构建问题.docVIP

初探丽江的城市品牌构建问题 　　摘 要：随着丽江城镇化的飞速发展，城市品牌的相关问题越来越受到城市管理者和学术研究者的关注。本文提出城市品牌的研究模型――IR-P-C模型，并结合丽江的具体情况，分析丽江的城市品牌构建模式。 中国论文网 /7/view-7220450.htm 　　关键词：城市品牌；模型；构建；丽江 　　近年来，随着旅游业的发展，丽江的知名度越来越高，全国各地和海外的游客纷至沓来。仅以2014年古城区旅游市场为例，全年接待游客1731.17万人次，同比增长39.85%；其中海外游客92.68万人次，同比增长14.81%；国内游客1638.49万人次，同比增长41.59%。旅游业的繁荣带动了其他产业的发展，如特色农业、文化产业等，也加速了丽江的城镇化进程。随着城镇化发展速度的加快，解决好城镇化发展的深层次问题――城市管理创新，尤其是城市品牌的相关问题是实现丽江从“要素驱动”向“创新驱动”转型的必然选择。在城市品牌的相关问题中，如何构建城市品牌当是首要问题，它是城市品牌营销、品牌升级等的前提和基础。围绕着城市品牌构建，需要先从理论上搭建相关模型，再结合丽江的具体情况来分析，解决城市品牌定位、城市品牌体系中各要素间的机制和效应等问题。 　　一、城市品牌概述 　　（一）城市品牌的含义 　　美国杜克大学富奎商学院凯文.L.凯勒（ Kevin Lane Keller） 教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中。” 　　国内，有学者借鉴某些商品品牌的定义，对城市品牌做如下定义：“城市品牌是在商品经济和市场经济条件下，其历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、城市标志、城市特色、经济支柱等要素被社会公众广泛认同的某种具有典型意义的称谓。”（刘静蓉，2007） 　　（二）城市品牌的相关研究 　　通过旅游业来发展城市品牌（Whitfield，1999）；关于如何确定城市品牌定位问题，城市品牌形成的要素、城市品牌定位原则、城市品牌定位的理论塔形框架等（李成勋，2005）；城市领导者们如何通过塑造城市品牌从而吸引郊区目标市场群体到城市定居（Gibson，2005）；城市品牌形成的利益相关者驱动机理（张?D 等，2006）；城市品牌的塑造是一项内涵丰富的系统工程，应该有一套完善的、科学的塑造体系（石磊 等，2007）；城市品牌战略与新型城市化的辩证关系（肖文金，2011），等等。 　　二、城市品牌的研究模型――IR-P-C模型 　　对于城市品牌问题，首先要通过调查研究，分析和找出城市独特的要素禀赋；接着对城市品牌进行定位，明确品牌的核心和构成要素；最后围绕城市品牌价值的实现，构建包括产业品牌、服务品牌、文化品牌等在内的城市品牌体系。综上所述，我们尝试构建出城市品牌的研究模型――IR-P-C模型（如图1所示）。 　　在调研（Investigation Research）中，调查研究城市的经济、政治、社会文化、自然环境等，分析城市所具有的禀赋，并进行筛选、排序、整合、提炼等，找出最独特、最具有城市竞争力的要素禀赋。调研为后面进行城市品牌定位提供数据支持，是定位的基础。在城市品牌定位（Positioning）中，最重要的是依据前面的调研结果，先确立城市品牌的核心，这通常表现为抽象、无形的城市精神和文化的相关内容，然后再通过其他具象、有形的方式把城市品牌的核心呈现和表达出来，例如城市品牌的名称、符号、口号、形象等，这些为后面进行城市品牌构建提供导向和标准。在城市品牌构建（Construction）中，依据前面的定位，围绕着如何去实现城市品牌价值，来构建城市品牌体系（包括产业品牌、服务品牌、文化品牌、环境品牌等），并保证这些品牌要素之间协调、一致，形成品牌合力，共同服务于城市品牌的构建。 　　三、丽江的城市品牌构建分析 　　根据上文提出的城市品牌研究模型，下面结合丽江的具体情况，分析丽江的城市品牌构建模式。 　　（一）调研 　　立足于丽江，在前期研究中，为了找出丽江最独特、最具有城市竞争力的要素禀赋，我们采用了直接调研和间接调研相结合的方式来进行，收集一手和二手的数据资料，为后续的分析做准备。一方面，通过调查问卷、实地考察等进行直接调研；另一方面，通过文献分析、网络调研等方式进行间接调研。通过对数据资料的收集、整理、统计和分析，得出一些可供参考的结论，具体如下： 　　1.丽江在经济、政治、社会文化、自然环境等方面所具有的特点和禀赋主要表现为：经济主要靠旅游业来拉动；除了旅游业外，政府近些年也大力发展特色农业（如：玛卡）、文化产业（