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大众消失,价值时代强势崛起 　　消费分级是必然趋势，高性价比的无印良品正在迎合国内快速兴起的中产消费意识，机遇就在眼前。 中国论文网 /3/view-7184815.htm 　　宝洁已经连续6个季度销量下滑，其CEO雷富礼将宝洁旗下的43个小品牌打包出售，留下65个核心品牌，但估计用不了多久，剩下的品牌亦会陷入岌岌可危的境地。用户去哪儿了？用户去了日本、欧洲、澳洲以后，Lush、LG、Ora2、花王等体验度更高的价值品牌成为他们的最爱，成为他们疯狂扫货的对象。 　　价值品牌强势崛起，大众品牌正成为消失的大多数。这是时代的残酷选择，无论你是否做好了心理以及行动上的准备。如果你还对大众品牌心存幻想的话，我们不妨多看几组对比：诺基亚、MOTO对iPhone、华为；沃尔玛、家乐福对7-11、良品铺子；佐丹奴、美特斯邦威对无印良品、优衣库；麦当劳、肯德基对西贝莜面、外婆家……国内大牌景况更是惨烈，再列举会让人脊背发凉的。 　　何以如此？这个问题真的很重要。曾国藩组建湘军之前考虑的不是湘军为什么能打，而是先研究了绿营（清朝的正规军）为什么不能打，在搞清楚绿营为何总打败仗后，他组建的湘军自然就能打胜仗了。回到我们的话题，集万千宠爱于一身的大众品牌为什么不行？ 　　没有什么比厌倦更可怕的事情了 　　这是个再残酷不过的论断了。首先，消费者已经对广告产生了很强的免疫力，噱头、创意、明星、狂轰滥炸、反复灌输的手段不好使了，不但不好使，反倒会让人对你厌烦。一旦厌烦，你就彻底废了。 　　忠告1：当还没有想好如何取悦用户时，最好的方式是闭嘴，既节省钱又不得罪市场。 　　忠告2：大众品牌时代企业努力的方向是建立用户的忠诚度，对不起，现在不要再幻想什么忠诚度了，如果还有什么方案拍胸脯说可以增加品牌忠诚度的话，你完全可以将此建议丢进垃圾桶。商品如此丰富，人的信息、商品流动如此便捷，还在搞什么一劳永逸的忠诚度建设？我只能说，谁用谁知道吧。 　　规模效应害死人 　　大众品牌的基础是企业的规模效应，一款产品生产越多越具有竞争优势。但现在的消费者很烦我跟你用一样的产品，你喝可乐我要喝脉动，以前几个朋友一块出去，一人一瓶可乐OK，现在你必须问清楚每个人的口味才能购买，规模效应的消费基础不复存在，如果企业还以规模效应来生产、制造、销售的话，很可能是灾难性的后果。 　　产品的市场周期大大缩短，出生即死亡 　　消费者对新鲜感的追求越来越强烈，用过的产品很难再形成二次消费，所以，加快产品升级与更新才算是具备了真正的竞争力。华为手机正式凭借Mate、P、荣耀三款产品系列的密集交叉升级，终于超过了三星、小米，上升到智能手机第二位，并且对第一的苹果手机已构成了实质性的威胁。RIO鸡尾酒、六个核桃现今的颓势，显然都是产品升级不力所造成的。 　　产品一旦成功推向市场，各种模仿和升级就接踵而至，如何管理市场并建立竞争壁垒，从产品出生即开始有完备的策略，而不是对手攻过来后，再去仓促应对。 　　从公关传播到口碑管理 　　企业大笔的公关费用支出后，发现收效甚微，终端销售依然如故，看宝洁每年巨额的公关投入即可。公关？这年头公关如果有效，猪是可以上树的。无论公关再怎么高大上，消费者就是不信。信什么？朋友圈，消费者的口碑管理才是真实的，对购买行为具有实际影响的，尽管覆盖面很小，但他是真实存在的。你是大把花钱去用公共媒体做傻大粗笨的覆盖性传播呢？还是精准引导、关心用户的口碑效应呢？你的钱，怎么花，你说了算，但买不买，可是消费者说了算。 　　价值时代，优势如何建立 　　说了这么多大众时代的问题，显然价值优势的确立迫在眉睫。下面来说说价值时代企业的优势如何建立。 　　产品环节 　　最好的办法是从产品环节即确立独特价值：产品应从大众化向个性化、定制化需求转变，产品从大而全到小而美。拿住宅市场为例，以万科为代表的大型综合住宅区将逐渐被冷落，因为每天早上刚出门即面对拥挤的人潮是让人很崩溃的，而有着细分群体功能的小型社区正越来越受人追捧。正如平庸的三厢车正变得无所适从，各种功能型的SUV成为人们的优选。 　　所以，产品从设计生产环节即应该注入个性化的风格、满足特定人群的需求标准，如果没有这些做支撑，产品从一出生起，就需要为激烈的竞争做好肉搏战准备。 　　品牌 　　并不是所有产品刚出生就带着独特的价值特征，要都是这样，那可真是太棒了。现实是更多的产品不具备这样的功能。这就需要从品牌定位环节入手，目前品牌定位环节的价值优势是最符合中国市场现状的，也是中国企业相对来说掌握的最好的。 　　价值品牌塑造的核心是痛点制造，痛点需求是从消费场景中来，即让自己的产品进入消费者必须的生活场景中，成为他们的条件反射性选择，或是理想中的场景需求（电影很擅长此类的造梦场景设计）。符合上述两点者，