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电子商务C2C平台定价研究 　　摘 要：作为中国电子商务市场份额最大的经营模式，C2C平台经历了迅猛的发展，但是平台的定价和盈利模式仍存在着诸多问题。结合电子商务C2C平台的产业特征，从双边市场视角出发，分别推导出了垄断平台对双边用户采用收取注册费、交易费和二部收费制三种不同收费模式下的定价公式。并讨论了在三种不同收费模式下平台利润最大化时影响平台定价的主要因素。 中国论文网 /3/view-7214662.htm 　　关键词：C2C平台；双边市场；垄断平台；定价模型 　　一、引言 　　近年来随着科技的不断进步发展，为电子商务的快速增长提供了技术支持。电子商务在经历了迅猛发展的同时，也对中国消费者的生活产生了重大影响。根据艾瑞市场咨询公司的调查显示，我电子商务交易额从2003年的39.6亿元增长到2013年的1.85万亿元，增长超过467倍。而C2C总体交易额占各种平台交易额的比重则由2003年的29.3%迅速增长到2009年的89%，到2013年比重虽然回落到52.4%，但仍然是电子商务中比重最大的一种模式。从盈利模式来看，大多数C2C平台厂商收入主要来源于广告收入和增值服务以及平台用户收取的服务费用。但单从平台对买卖双方用户的定价上看，即便拥有完全垄断地位的平台厂商也很难收取与其成本相当的价格。由于长期无法实现盈利使人们对C2C平台未来的发展充满了担忧。因此，研究C2C平台厂商如何定价从而实现平台扭亏为盈成为必须解决的问题。电子商务C2C平台的作为双边市场有着与传统产业不同的特点，使得对其研究必须有别于传统的行业。对双边市场理论的研究，为具有双边市场特征的平台企业的定价以及盈利模式提供了相关的理论支持。下文将垄断平台视角，运用相关的双边市场理论对C2C平台的定价模型和影响盈利的主要因素进行分析。 　　二、电子商务C2C平台的产业特征分析 　　1.电子商务C2C平台的双边特征 　　电子商务C2C平台厂商从微观结构上看具有典型的双边市场特征： 　　（1）具有明显双边市场特点 　　C2C平台的买方和买方用户在通过在平台上进行搜索匹配的过程完成交易。平台通过将卖方用户吸引到平台上由卖方用户向买方用户提供商品，越多的卖方用户能够吸引更多的买方用户加入平台，同时更多买方用户的加入又会吸引越多的卖方用户的加入。平台市场从本质上讲是一种双边创作型市场，平台双边用户最终交易的达成依赖于平台提供的服务。 　　（2）具有显著的网络外部性特征 　　网络外部性特征是双边市场最重要的特征，由于平台的存在使得平台双边用户关系更加密切。电子商务C2C平台明显的双边市场机构特点决定了其显著的交叉网络外部性，即平台一边用户的福利取决于平台另一边用户的数量。平台一边用户数量越多则平台另一边用户的效用就越大，加入到平台另一边的用户也就越多。由于平台显著的交叉外部性特征，能否成功吸引大规模的用户加入到平台成为决定平台能否生存发展的关键因素。 　　2.电子商务C2C平台的市场结构特征 　　据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2013年12月在C2C市场上淘宝占全部的96.5%。拍拍网占3.4%，易趣网占0.1%。市场份额上看在电子商务C2C平台市场集中度极高，为极高寡占型市场结构，淘宝一家独大的垄断地位仍然不可撼动。这种极高寡占型市场结构正是由于电子商务C2C平台产业显著的网络外部性造成。由于初始用户多，使得平台更容易的吸引到更多用户加入到平台，形成一种赢者通吃的现象，这种现象体现在市场结构上就是极高寡占型的市场机构，甚至可以是只有一家平台的完全垄断市场结构。 　　三、电子商务C2C平台定价模型分析 　　1.模型的基本假定 　　平台厂商会根据平台双边卖方买方用户的不同特点收取不同费用。根据上文分析的电子商务C2C平台的相关特对模型的基本假设如下： 　　（1）平台是垄断的，这一假定也符合上文分析的C2C平台的市场结构。 　　（2）平台双边用户的效用函数只考虑交叉网络外部性即平台一方的效用与平台另一方用户数量成正比。 　　（3）买卖双方分别用b，s表示。以ni（i=b，s）代表平台买卖用户方人数。Ui（i=b，s）为买卖方的效用，αi（i=b，s）表示买卖双方的网络外部性系数，买卖双方的人数为ni=φi（Ui）（i=b，s）分别看作是各自效用的函数。 　　2.模型推导 　　平台厂商对买卖双边用户收取进入门槛的注册费、使用费和二部收费是三种基本的定价模式，由于定价模式选择将决定厂商最终的定价。下文按照这三种收费模式，分别讨论在平台利润最大化和社会福利最大化条件下垄断平台厂商的收费情况。 　　（1）垄断平台只向平台用户收取进入门槛的注册费模型 　　假定平台厂商向买卖用户双方分别收取Prb，Prs的注册费，显然平台双边用户的效用