广告计划和战略：1、广告如何奏效.ppt

广告计划和战略 佳佳出品 浙江传媒学院 文化创意学院 案例开胃：山崎威士忌的中国之路 框架内容： 一、广告如何奏效：二、消费者受众：三、广告调查：四、广告战略计划：? 问题： 回想一个对你产生作用的广告？并且分析这个过程。? 一、广告如何奏效？ 广告为什么没有达成销售？原因分析？ 具体反应 噪音 传播者 (who) 信息 (say what) 媒介 (through which channel) 公众 (to whom) 效果 (with what effect) 拉斯韦尔模式 （五“W”模式）改良版 反 馈 互动性 一、广告如何奏效？ 1、作为一种传播方式的广告 广告主的目标是以信宿的反应为向导的。评判信息是否到达目标和是否有效。  一般来说，广告中的噪音与传播过程中的噪音一样妨碍了消费者对讯息的接收。 （1）外部噪音：消费追求（如健康追求阻碍了人们对快餐的接受）和产品营销组合方面的问题（产品设计、价格、分销、营销传播） 糟糕的广播和电视接收器（广告拥堵：许多讯息竞相争夺你的注意力。洗手间媒体等。病毒式营销等。） （2）内部噪音： 影响广告接受的个人因素，如目标受众的需要、购买经历、信息处理能力和过滤广告的总体水平、疲劳等等。 一、广告如何奏效？ 2、消费者对广告的反应路径 最常见的、长期沿用的解释广告效果的模型被称之为AIDA，即注意（A）、兴趣（I）、欲望（D）和行动（A）。 该模型认为，广告首先应能引起注意，然后引发兴趣和欲望，最后激发行动。（层级效果模型）  回忆：你是怎么买这些产品的？ 辣酱、手机、短袖、口香糖、洗发水、母亲节的礼物   一、广告如何奏效？ 2、消费者对广告的反应路径 思考-感觉-行动（think-feel-do）模型 广告激发人们对广告讯息进行思考，感觉产品的某些东西，然后才行动，如试用或购买。  路径 目标 举例 广告目标 T-F-D 了解、兴趣 电脑游戏 提供信息和情感 T-D-F 了解、理解 大学、电脑 提供信息，论证 F-T-D 需要 外套、摩托车 创造欲望 F-D-T 欲望 化妆品、时尚品 接受心理诉求 D-F-T 冲动 棒棒糖、软饮料 形成品牌熟悉度 D-T-F 习惯 谷物、洗发水 强化满意度   FCB消费者决策模型 　　FCB国际广告公司研究室主任理查德·伍甘（Richard Vaughn）从消费者思维与感觉相互制约和影响的层面，综合创意理论和广告理论模式， 依照消费者的不同购买方式将其划归为思维者、感觉者、行动者和反应者四个不同的类型，对购买商品的重要性程度、购买行为发生的测试手段、广告媒体恰当选择以及创意诉求的目标等，建立了一套创意分析模型，我们把它称之为思维——感觉的四象限创意分析法。 这一方法有助于建立创意思维与消费者感觉一致的关系，便于寻找两者互传的通感性，以识别某一商品的信息、感情或行为水准，为广告创意的实施提供了一种选择模式。 一、广告如何奏效？ 【案例】吸烟有害健康　　 你好，色彩~！视频广告 一、广告如何奏效？ 3、广告效果的多面模型 有效的广告引发了消费者的六种反应。反应的集合是整体的，“感知整合”（integrated perception）一则广告可以产生多种反应。  根据消费者的反应，六种效果就是： （1）、感知：展露、选择、注意、兴趣、关联性、知晓、认识 （2）、理解：信息、认知学习、区隔、回忆 （3）、欲望：好感、情绪、共鸣 （4）、联想：象征、条件学习、品牌形象与个性 （5）、说服：态度、论证、涉入、动机、影响、信服、忠诚 （6）、行为：试用、购买、拜访、打电话、点击、推荐、提及   一、广告如何奏效？ 广告效果多面模型之 （1）、感知：展露、选择、注意、兴趣、关联性、知晓、认识 注意力经济时代：我们只能注意其中一小部分身边的信息。 感知：通过五官接受信息并赋予其意义的过程。    展露：创造接触。所有的接触点（包括广告）。评估媒介计划的有效性主要根据广告投放后实际获得的展露程度。 选择注意：新奇和惊喜手段获得注意。评估广告有效性的一种方法就是衡量广告带来的注意。 兴趣关联性：接受者心理角度（个人利