国际市场营销学 海飞丝SWOT和3P分析.pptVIP

第四组：康旭鹏、周丹青、 柴志远、李帆、周武远 国际市场营销学 ——海飞丝SWOT、3P分析 海飞丝陈列在让我们双眼第一眼直接看到的货柜上 海飞丝市场SWOT分析 1． 产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。　　 2． 价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等。　　 3． 渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。　　 4． 群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代。 S （strengths）优势 W （weaknesses）劣势 劣势（weakness）： 价格：从市场价格上来看，海飞丝的价格相对于“清扬”等其他保洁公司的洗发水产品的价格要高，这对相同功能，价格略高的海飞来说，具有一定的劣势。 产品：产品多样化，想当然其他产品也具有多样化的特点，在市场上就形成了一种混乱的局面，顾客会产生眼花缭乱的感觉。 分销：农村包围城市，多为满足女性消费者的需求，忽略了男性消费者的需求，造成市场的空缺，给其他产品留下了余地。 促销：（1）广告：就目前来看，广告都已经播放多年，还是老样子没有更新，其他产品广告更新花样繁杂，这会让许多的海飞丝消费者慢慢偏向其他产品。 （2）消费者：面对老品牌，许多顾客会对其他的产品抱有好奇的心理， 导致其偏向其他品牌。 1． 价格对垒，海飞丝利剑相向。 价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。面对清扬突如其来的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，尚处于产品导入期，而且其自我定位为高端因而价格相对较高；而海飞丝处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，清扬想与海飞丝进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，海飞丝在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。　　 2． 维系老顾客，宝洁先入为主。 海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年，海飞丝首先把去屑的概念引进我国，因此消费者对海飞丝的熟悉程度远比清扬高。所以在宣传过程中必须坚持去屑这一理念，反复强调，强化其在消费者心目中的地位。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响。　 3． 瞄准产品购买者，海飞丝打蛇七寸。 对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女性。 O （opportunities）机会 对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而清扬的核心 定位是男士去屑专用，明显地针对男性使用者。因此，针对购买者的消费心理，海飞丝日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。 　　 4． 侧翼防御，海飞丝以农村包围城市。 把中国洗发水市场分作两大地盘：城市与农村。而作为入主农村多年 的海飞丝而言，农村包围城市的策略，不失为上策。由于农村消费者 更容易对长时间形成的观点产生顺从：海飞丝是名牌--在农村早已根 深蒂固。海飞丝目前以清纯，青春为诉求的广告，更容易被思想相对保守的农村人所接受。 5．差异化包装，区分新产品。 海飞丝新推出的男士专用与普通产品区分度较低， 降低了新产品的识别度，所以必须要为新产品采用新包装，以吸引消费者视线。 海飞丝的主要竞争品牌及价格： 联合利华公司的清扬 400ml 36.9元 ； 200ml 22元 ； 丝宝集团的 风影 400ml 32元； 采乐 50ml 28元； 康王 200ml 11.8元； 霸王集团的 追风 400ml 33.8元 ； 200ml 20.5元； T （threats）威胁 　　 为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。它带给我们的是无限丰富的产品功能联想与产品运用视野，而国内企业在新产品开发上往往是数十年如一日，依靠单一产品打天下，使得消费者十分厌倦。 海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。 海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。　　 所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，