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公益广告的传播现状与策略研究 　　摘 要：公益广告已经走进了公众的精神家园，对公众的生活、工作、精神产生影响，甚至在社会主义精神文明建设中发挥着积极的作用。本文重点论述当前我国公益广告发展与传播过程中所存在的主要问题，并从原因出发，探究我国公益广告发展策略，望对今后我国公益广告发展提供一定的借鉴与帮助。 中国论文网 /7/view-7250934.htm 　　关键词：公益广告；非营利性；策略 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）03-0072-02 　　从广义上划分广告，可以分为商业广告与非商业广告，或也可以称为经济广告与非营利性广告。我们每天接触的广告中以商业广告为主，商业广告以实现经济利益为目的，具有明显的功利性。但除此之外，还有非商业广告，而公益广告隶属于非商业公益，是为社会公众利益所服务的非营利性广告。 　　我国公益广告起步于二十世纪八十年代，至今已有三十多年的历史。不论是学界还是业界，对公益广告的实践发展与理论研究都在逐步深入中。但是在公益广告蓬勃发展的今天，我们必须反思，目前我国公益广告还存在哪些问题，我们应该如何发挥公益广告的作用，从而最大程度实现公益广告的社会效应。 　　一、存在的问题 　　与商业广告不同，公益广告的目的是为社会公众所服务的，它关注的是全社会乃至全人类，其内容涉及到社会的方方面面。公益广告传播的信息或促进社会人们的文明行为；或营造良好的社会氛围；或进行规范的道德教育；或传播新的价值观与思想；或传递与倡导社会关爱。在以非营利性为目的的背景下，公益广告传播达到了一定的社会效果，受到了公众与社会对公益广告的认可。不过在研究中发现，公益广告影响的广度、深度方面还有待进一步深化。关键是，当前公益广告的发展与传播还存在着不少问题，这些问题直接影响了公益广告传播的效果与目的实现。这些问题主要表现为以下几个方面： 　　1.社会整体公益意识不成熟 　　当前，政府、企业、媒体是公益广告的主要广告主，虽然这些广告主的出发点更多的是为了社会效益，而不是为了实现自己的经济利益。但是这三者的力量是有限的，例如企业主导的公益广告模式，要求企业有很强的社会责任感，能够更多地支持、加入到公益广告事业中。不过在调查中发现还是有很大一部分的企业公益意识不足，所以其公益广告的实施效果一般；媒体主导的公益广告模式，在广告创意和策划方面还是存在一定的差异，令公益广告的传播效果与认知效果大打折扣。这是从广告主方面造成的公益意识不成熟的表现。 　　另一方面，社会公众对公益广告传播的内容也非照盘全收，换句话说，公益广告的作用影响范围有限，还不具有普遍性。在对公众的调查访谈中发现，部分受众认为公益广告的存在感极低，平时也不会过多关注公益广告，因此公益广告对其产生的影响可谓是微乎其微。另外，受众对公益广告传播内容的认同感与认知感也是较低的。可以得出这样的结果，从广告主到公众乃至整个社会的公益意识还不是很成熟，有待进一步提升与加强。 　　2.目标受众市场划分模糊化 　　公益广告的非盈利性，让受众在接触公益广告时，心理是不设防的，也可以说对于公益广告的受众不是以排斥的心理去观看广告，更不会对公益广告有抵触的情绪，很多人都认同公益广告的作用。不过尽管在这样的心理下，为什么受众对公益广告及其传播的内容的认知程度却不高呢？ 　　究其原因发现公益广告存在一个问题，就是混淆了公益广告的受众与商业广告受众。甚至还有很多人认为，公益广告不需要进行市场细分，也没有必要进行受众区分。不过，公益广告的性质和内容决定了其受众的广泛性和复杂性特点，它受众数量如此庞大，构成也很复杂，这些广告受众与商业广告的受众是具有不同的特点、需求、心理、媒介接触习惯的，如果不能对公益广告的目标受众进行有效的分类，那就无法把握每一种受众的心理以及行为特点，公益广告也无法进行针对性传播，达不到好的传播效果[1]。在做商业广告时，我们总在强调一定要在了解市场与目标受众的情况下，有针对性地进行广告创作与媒体投放，那么对于公益广告，同样需要考虑受众的细分。而这一点在目前的公益广告制作中容易被忽视。 　　3.公益广告纯粹性不高 　　目前，对于公益广告我们还发现一个问题就是公益广告的纯粹性不高，也就是说，公益广告的非公益性或非功利性并不如我们所想那般纯粹。尤其是一些企业为主导的公益广告，在公益广告制作的初衷就不纯粹，还是主要以传播企业或品牌形象为主，借此提高自己的知名度。“由于公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。[2]”公益广告纯粹性的破坏使得我国公益广告事业遭遇到了信任危机。 　　再加上长期以来大部分的公众对商业广告的“轰炸”已经精疲力竭