浅议公关营销的失误与规避 毕业论文.doc

中央电视大学本科毕业论文 浅议公关营销失误与规避 作 者： 院 系： 六安电大 专 业： 工商管理 年 级： 2008届　 学 号： 081100244 指导老师： 答辩日期： 年 月 日 成 绩： 内容提要 公共关系（Public Relations）又称为“公共事务”、“对外事务”、“企业传播”等。是20世纪初在美国首先出现的一种职业活动和科学理论，是社会组织（企业、团体等）为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。当今，公共关系作为一门管理艺术，已被广泛地运用到企业的经营活动中。尤其在企业营销过程中，广告已不再是营销传播的唯一工具，甚至有些专家认为广告已是“日薄西山”。公关营销挑战广告传播，甚至超越广告传播已不再是一种奢望。 目 录 公关营销的运作 公关营销的实施 公关营销的检测 公关营销的优势 创造良好的企业形象。 建立良好的企业信誉。 挽救企业危机。 低成本启动市场。 三、公关营销失误的表现 1、 公关活动老调重弹。 2、 公关仅为市场促销而设计。 3、 公关为炒“名流”作秀。 4、 过度神化公关营销的作用。 5、 “公关=新闻传播”。 四、公关营销失误的规避 1、 运用整合传播活动与公众建立起紧密联系。 2、 创造良好的关系环境是公关营销的核心。 3、 提升企业形象力是公关营销的价值所在。 4、 建立连续、统一的公关营销战略。 五、参考文献 一、公关营销的运作 国际市场营销权威美国西北大学教授菲利普·科特勒指出:“传统的销售产品的时代将被无形的社会范围内的公共关系营销所取代。” 公关营销,就是企业利用公共关系手段和技巧,建立和促进生产和消费之间的双向交流,在树立良好的企业形象和产品形象的基础上,促进企业产品生产和销售,完成企业的既定发展目标的过程。如今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争, 公关营销是提高企业形象竞争力的有力武器。它利用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法,使企业营销进入一种艺术化的境界。 1、公关营销的实施 整个公关营销活动的“高潮”是公关计划的实施。为确保公关营销手段实施的效果最佳,其实施工作具体包括以下四个方面的内容。 做好企业公关营销调研并制订公关营销计划 这是企业营销中公关营销工作的一项重要内容,是企业开展公关工作的基础和起点。通过调研,分析公众,了解和掌握社会公众对企业决策与行为的看法和意见,为企业监测环境提供可靠的判断条件和制定合理可行的决策提供科学依据等,从而基本确定企业的形象及地位。公关调研内容比较广泛,但主要包括企业基本状况、公众意见和社会环境三方面的内容。企业营销中公关营销是一项长期性工作,合理的公关营销计划是公关营销工作持续高效的重要保证。制定公关营销计划,要以公关营销调研为前提,依据一定的原则,来确定公关营销工作的目标,并制定科学、合理而可行的工作方案,如具体的公关营销项目、公关营销策略等。 (2)培养并树立企业全员公关意识 全员公关是指企业的公共关系工作不仅依靠公关专门机构和专职人员的努力,还要依靠企业各部门的密切配合以及全体员工的共同关心和参与。企业全体成员都要树立公关意识,共同关注和参与公共关系工作,并做出贡献,共同推动企业公共关系目标的实现[2]。因为组织的任何成员都对组织形象有一定的影响,因而在塑造组织形象时,不能单靠公关专业人员,而必须靠全体员工的集体荣誉感,自觉地树立强烈的形象观念,了解公关,维护公关,利用公关。企业形象的塑造不是企业哪一个员工的事情,也不是哪一个部门能够完成的工作。企业形象要通过企业所有人员的集体行为才能表现出来。每一个企业员工在与企业外界打交道时,都是企业形象的一个载体。组织的良好形象,在于全体员工的共同行为表现。他们的行动和言词都体现企业的整体形象及其整体风貌,因此,企业的每位成员对外交往时,都必须注意自身的形象,从而也就维护了企业的整体形象。企业通过多种形式的沟通,潜移默化地使全体员工培养起公共关系意识,共同为树立良好的社会形象而不断从多方面努力。要使员工培养起企业产品质量意识、服务公众意识、社会效益意识、团队功能意识和信誉意识等,像海尔的全员公关主要反映在四种意识之中:一是对企业负责、对社会公众负责的质量意识;二是不断改进和开发、不断否定自己的创新意识;三是追求售前、售中、售后信得过服务的完美意识;四是取之于社会、还之于社会、乐于奉献社会的回报意识。全员公关意识,使企业上下都认识到良好信誉的形成及社会形象的树立需要每一个员工在自己的岗位上努力工作来共同