雀巢咖啡完整策划案详解.doc

灵动时刻，雀巢咖啡 ——雀巢咖啡策划案 卷首语 在一杯雀巢咖啡的氤氲的香气中 轻拂早春四月的云烟 被风轻轻吹软的黄昏中浮现的是谁的容颜 翻开的书页里夹着一张泛黄的明信片 相机镜头定格在细雨点点洒落的窗沿 遥想塞纳河倒映的蓝天，也许空中花园可以重建 流转在舌尖咖啡香，让简单的生活生动起来 弥漫在口腔的回甘，让这些平凡的画面变得灵动 以为往昔点滴都蒙上一层淡淡的阴影 透过飘渺的咖啡香打量，才发现过往的爱、憎甚至平凡都是闪光的体验 生活并不缺乏美好，你所需要的只是一点点的灵感启发 灵感、创意、时尚、生活...... 有人说：给我一根杠杆，我可以撑起世界 我们说：给我一点灵感，我可以创造一个新世界 给我一杯雀巢咖啡，给生活加一点灵感，让生活时刻“灵动” 灵感让生活更加美好，灵动时刻，雀巢咖啡。  目录 众里寻他——市场环境分析 宏观环境 微观环境 消费者分析 竞争对手分析 SWOT分析 第二章 灵动时刻——营销策略 形象定位 营销策略定位 市场细分 4C 营销活动推广 第三章 灵机一动——创意策略 广告目的 创意理念 创意表现 第四章 灵感组合——媒介计划 媒介目标 媒介策略 媒体选择与组合 媒介排期 灵便筹划——费用预算 媒介费用预算 营销活动费用预算 灵用不同——效果评估 评估意义 评估方法 附录——调查问卷 市场环境分析 一.宏观环境分析 在这里我们采用PEST分析法PEST分析：P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。 二.微观环境分析 1.行业发展潜力 相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。 2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。 2.行业发展特征 消费者饮用咖啡类型调查： 三、消费者分析 1、消费者细分： \ 2、消费者行为特征 （1）当今的大学生追求时尚，热爱生活，有多姿多彩的梦想和很多新奇的想法。（2）他们不愿墨守陈规，喜欢创新，期望能够展示自己。 （3）比起做潮流的追随者，他们更加愿意创造潮流，引领时尚。 四、竞争对手分析 咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，雀巢咖啡不仅面对着其他速溶咖啡品牌的竞争，还有来自行业内部咖啡馆和液态灌装咖啡的竞争，另外一个强劲的竞争对手就是中国传统的饮茶文化。 1.品类竞争者 2.品牌竞争者 A B C 五、 SWOT分析 外部环境分析 内部力量分析 机会（O） 中国已经国际化，传统的饮茶文化再也无法回避来自咖啡时尚的冲击，不管从心理上的想往到生理上的依赖，咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。 现代大学生需要提神时更多的会选择咖啡。 威胁（T） 传统茶饮品与茶文化在中国人心中仍然有牢固的地位；另外其他同类竞争品也在跟进中国市场。 优势（S） “雀巢”在中国市场已经拥有极高的知名度和市场占有率；产品更新快,研发能力强SO） 优势威胁策略（ST） 利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。特别是在大学生群体中培养品牌忠诚度，挖掘潜在消费者。 加快培养中国消费者新的消费理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。培养大学生群体咖啡消费习惯。 劣势（W） 高品牌知名度，低产品购买率 劣势机会策略（WO） 劣势威胁策略（WT） 强化促销力度和丰富创新促销的手段 利用信息化传媒的力量和营销创新手段，改变咖啡消费观念，扩大销售。 营销策略 一、营销目标 品牌形象定位 1.品牌: 雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场  六．营销策略——4C、 七．营销活动推广 体验式沟通，交互式营销。开展以年轻人为导向的市场活动，注重活动的互动性和参与性，与消费群体建立密切的交互联系和感情联系。另外，利用短期的体验式活动与长期性的渠道建设相结合，达到品牌传播的可持续性。 网络营销：建立雀巢咖啡网络虚拟社区——“小巢” 1.目标群体：经常上网的年轻群体 2.活动背景：已有的雀巢咖啡网站比较杂乱，雀巢咖啡官网内容简单，并且缺乏一个互动交流性的网络平台，而另一方面针对“灵动时刻，雀巢咖啡”这一系列活动又需要一个整体性功能性强的网络平台。 3.建站目的：A.宣传“灵动时刻，雀巢咖啡”，作为雀巢咖啡系列策划活动的平台 B.