网络营销第8章详解.pptVIP

网络营销 课件 经济与管理学院 杨渊 市场营销系列课程 网络营销 anguan.yy@ 目录 市场细分和目标市场 三种市场 市场细分要素和变量 选择在线客户目标市场 市场细分和目标市场 市场细分是指将具有相似特征（如产品或服务的用途、消费量或利益）的个人说企业整合在一起的过程。其结果是形成若干消费者群落，成为细分市场。 只有当不同的细分市场之间存在的差异比各细分市场内部的差异明显时，才值得进行这样的分类。 选择目标市场是指选择对企业最具吸引力的细分市场的过程。有些企业会采用一些标准以确定目标市场，这些标准包括：可行性、盈利性、增长性。 内部数据 二手数据 一手数据 信息：消费者行为、竞争情报 数据来源 数据库 战略 第一层面： 市场细分； 选择目标市场； 差异化； 市场定位 产品数据库 现有（潜在） 客户群 其他数据或信息 营销知识 第二层面： 营销组合、 客户关系管理 绩效考核 三类市场 信息技术有助于商品和服务的销售，表现在交易前后，使公司能够与潜在的客户、实际客户、合作伙伴及供应链成员之间建立关系。（没有恰当的市场定位，最新技术也无法帮助销售商品） 三类市场 市场细分要素和变量 对消费者市场进行细分时，营销人员一般考虑四个要素：人口统计特征、地理位置、消费者心理特征及产品购买和消费行为特征。在每个要素中，又有许多细分变量。 营销人员需要知道哪些变量能一般地识别目标市场，哪个变量能进一步描述细分目标市场。（家庭主妇下厨） 要素 地理位置 人口统计特征 心里特征 行为特征 识别及描述变量举例 市 年龄 行为 寻求经济收益 县 收入 兴趣 使用程度 州 性别 观念 品牌忠诚度 地区 受教育程度 性格 社会地位 国家 种族 价值观 市场细分要素和变量 地理细分 人口统计细分 地理细分 虽然计算机在虚拟空间中的地理位置，对网络用户而言并不重要，但是对开展网络经营的组织是很重要的。（麦当劳在德国提供啤酒，在日本提供米酒；多语言网站） 人口统计细分 人口统计细分：在互联网发展初期，典型的网络用户具有这样一些特征：年轻、男性、大学毕业、拥有高收入。从人口统计特征来看，互联网最大的用户群是典型的高学历和高收入消费群。 跨世纪一代：千禧一代是一个重要的细分市场，因为他们是第一代能够快速地控制信息，立刻学会使用各种网络小插件，并且完全忽视营销人员的存在的消费群体。 儿童市场。 少数民族细分市场 个人影响者：网络观念领袖（意见领袖） 市场细分要素和变量 心里细分市场 心里细分市场：用户心里特征包括个性、价值观、生活方式、活动、兴趣以及观念。 所谓个性是指诸如他人取向、自我取向、习惯等显著的特点 价值观是指内在的信念，比如宗教信仰。 生活方式和活动在心理学中指的是与生产无关的活动，比如喜欢运动，喜欢外出吃饭。 兴趣和观念是指人们的态度和信仰。如有些人认为互联网实在浪费时间，而有些人认为如果离开电子邮件，几乎无法生活。（图例） 兴趣社区：互联网把具有相同兴趣和目的的人聚集到同一社区的理想场所。社区吸引网络用户，允许他们向其他人发表自己的评论。（10种重要的网络社区 教材P191） 定义网络社区的三种方法：（1）通过聊天室、讨论组、电子公告板和其他在线活动等形式在公司网站上建立社区；（2）公司可以在另一个公司社区网站进行广告宣传或通过email告知社区成员；（3）公司加入社区，以社区成员的身份发布信息。 秘密营销：员工以消费者的身份发布有关公司产品的积极信息。 市场细分要素和变量 心里细分市场 定位网络社区的优劣势： 优点，企业建立和维护社区时，社区可展示根据消费者兴趣进行定位的产品并掌握相关信息； 缺点，在网络社区中出现一些对产品不利的评价和冒犯性的言论，往往会使公司面临风险 对技术的态度：人口统计特征并不能完全帮助预测谁将在线购物，决定这些用户在网上冲浪时是否购物的因素在于细分市场对于技术的态度。（技术乐观者随着年龄上升逐渐减少，年纪大的用户对于技术更容易持否定的态度。） 态度和行为：态度是指对人、产品和其他事物的心理评价。而行为是指人的机体行动。 市场细分要素和变量 心里细分市场 技术消费学将三种具体变量结合起来应用于实践： 首先，研究人员设计一些问题来判断一个人对于技术持积极态度还是消极态度； 其次，他们估量一名用户的收入水平； 最后，他们询问用户上网的主要动机。 美国技术消费细分市场(P194) 使用互联网的动机 职业 家庭 娱乐 技术积极群体 早期使用者 高收入 快走族 新观念族 网虫族 快速跟进低收入 拼搏族 数字潜力族 追星族 技术消极群体 谨慎的静观其变者 握手族 保守族 新闻八卦族 局外族低收入 局外族 市场细分要素和变量 行为细分市场 运用利益型细分市场的营销人员往往根