雀巢公司战略技朮分析.ppt

雀巢公司战略分析 （二）雀巢集团的愿景和使命陈述 远景 在雀巢公司看来，企业要争取消费者的支持，最重要的就是要拥有良好的产品，产品的营销要建立在良好品质的基础上。但是，要将品质和食品安全永远坚持下去，必须依靠企业愿景的支撑，没有理念的支撑，企业也就没有成功的基石，没有发展的方向。 从“滋养全世界”，到“优质食品、美好生活”，雀巢公司针对消费者诉求的品牌承诺，与其倡导的“为顾客提供最优质的食品”的企业愿景是完全一致的。从雀巢的案例中，我们了解到愿景是如何促进了企业的行为，而行为又印证了品牌的顾客承诺。 使命 我们必须认识我们所生存、所工作的社会环境以及社会的环境问题，并尽到应尽的责任。我们对每个人都要尽到社会的责任。这个道理不用费时说明都是可以理解的，雀巢的经营理念中也包含了这些责任。 ——雀巢公司总裁 可见，有关进口最低配额的法定并没有冲击雀巢公司速溶咖啡的生产和销售，反而被雀巢公司所合理利用，保持了原有的状态，引进了新的商机，获得了新的权力，进入一个新的国际市场营销的良性循环。 Ecnomic经济要素:经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选择。国际经济环境主要分为：本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。 Society社会要素: 在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思议的环境，尤其是社会环境。文化环境是影响国际营销的核心。 Technology技术要素: 雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。 同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。公司长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。 雀巢集团内部条件分析 SWOT分析法 为了应对不断激烈的竞争态势，雀巢在中国加大了并购的步伐，不断吃下本土竞争对手，进行快速地垄断市场。 在中国这样一个竞争态势日益复杂、市场壁垒森严的市场中，投资并购是雀巢得迅速切入市场的有效方法。从战略考虑的角度看,雀巢在中国的大举投资与并购,主要出于以下三方面的原因： 1：弥补企业资源或经验的不足，让企业获得快速的增长 。 2：抵御竞争对手的对攻 。雀巢通过长期的收购,可以不断扩大自己在不种产品种类上市场份额及实力，从而有效抵制竞争对手的进攻。 营销战略 雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部 对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形成。这意味着 公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。 基于上述事实，我们把模块组合的战略定义为：【将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作 于市场，及时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服从于企业的总战略。】在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作于所在的市场，有权采取独特的策略，但又接受公司总部的协调。 2、包装设计手册(PACKAGE DESIGNMANUAL)，这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如，包装使用的材料及包装的形式。 3、最重要的文件是品牌化战略(BRANDING STRATEGY)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其他两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发等。雀巢公司的决策层认识到，经济全球化已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实，从而将其工作重点转向 组合模块，实施模块组合营销。 雀巢公司的竞争战略（经营层） 1、了解顾客 　　雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。 2、长期展望 　　雀巢公司花大气力分析任何一个可能的市场机会并据此