快速消费品区域市场维护五根魔杖.docVIP

快速消费品区域市场维护的五根魔杖区域市场是企业竞争的最终战场，任何企业的市场繁荣都离不开区域市场的出色表现。企业区域市场一般要经过从初级启动、中级维护到高级扩展的生命曲线。如果启动初级区域市场是打江山的话，那么维护中级区域市场就是守江山。相对区域市场开发而言，区域市场维护将更加考验销售分支机的管理水平。中级区域市场具有如下特征：1、产品/品牌知名度不断提升，开始分割区域市场份额，忠诚客户开始出现。2、产品销量上升，现金回流，物流逐步顺畅。???????3、销售渠道拓宽，终端网点增多，消费者能方便地买到企业的产品。4、企业广告促销放缓，市场投入更多转向培训销售团队和提高分支机构管理水平。对照以上中级市场的几个特征，区域经理可以大致判断自己所辖市场是否已经从初级市场发展为中级市场。如果一个区域市场被确定为中级市场，那么到底如何管理，如何维护，这是摆在区域经理面前的又一大市场管理难题。中级区域市场的作战方针是：把握市场脉搏，规范渠道管理，加强团队建设。中级区域市场维护要做好五项工作：终端建设、窜货治理、物流疏通、分销管理和团队塑造。终端建设终端是销售流程的“临门一脚”，是真正实现销售的场所。处于不同发展阶段的区域市场，其终端建设的内容不完全一样，初级阶段的终端建设主要是铺市工作，中级阶段则侧重于终端生动化和终端维护。售点生动化售点生动化是指在售点通过有效陈列产品及利用相关的广告材料、设备去吸引、说服消费者购买企业产品的活动。生动化主要表现在产品货架展示、售点广告、产品陈列、存货上。售点生动化要把握大、明显、集中、全系列的原则。产品要争取货架中间排面，争取摆在“黄金陈列线”上，即离地面1.5米左右，一般在第三个货架上。陈列的所有产品必须有清楚的价格标示并保持产品陈列、展示工具的整洁。要注意集中陈列，同品牌垂直陈列，同一包装水平陈列。售点广告能够很好地实施终端拦截，在一定程度上改变消费者的购买决定。售点广告主要有售点POP、空箱展示、宣传条幅、商品陈列、店头店牌等。售点广告一般要注意下面几点：售点广告品必须贴于商品的显眼处，不可被其他物品遮挡；海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低；更换及摘除已退色或附有旧的广告标语之广告物；不应当同时出现两个新旧广告攻势的广告品；当促销活动结束后，必须将广告品换除。终端维护销售人员除了售点陈列以外，还有一项很重要的常规工作就是终端维护，销售员终端维护一般要做到以下几点：1、定期拜访A类店：一星期1－2次； B类店：7－10天1次；C类店：半个月1次。2、及时理货在售点拜访中，终端展示的商品必须保持整齐、干净；采取先进先出的原则，及时补货，切忌缺货、断货；对于包装破损以及滞销、即将过期的产品及时更换。销售人员必须做好客户的安全存货工作。售点内的产品存货能保证，每个销售周期内既不断货，也不会造成积压。3、处理投诉一旦遇到客户投诉，区域分支机构一定要迅速处理，以免事态蔓延。投诉的处理程序原则如下：弄清不良品是否存在，属于什么类型；表示诚挚的歉意；以最低的代价迅速换回不良品；不谈论自己不了解产品质量方面的问题；回公司填写书面报告，按程序反馈回总公司。窜货治理“窜货”又称“冲货”，是企业的分支机构或中间商因受到利益驱动而采取跨区域销售的行为，窜货若治理不好，将造成区域市场失控甚至影响企业声誉和市场前景。窜货并不可怕，关键在于治理。窜货的类型类型一1、恶性窜货，即经销商或销售人员为牟取非正常利益，蓄意向非辖区倾销货物。2、自然性窜货，一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为。3、良性窜货，所选择的经销商的流通性很强，货物经常流向非目标市场。类型二1、同一市场内部的窜货：如甲乙相互倒货，或将货倒出市场。2、不同市场间的窜货：主要表现为两个不同级别的总经销商之间的相互倒货或同一公司不同分公司在不同市场上的倒货。2、交叉市场之间的窜货：即经销商区域重叠。 窜货的原因窜货的原因主要有：价格体系混乱；奖励政策不合理；销售区域重叠；商品积压不予退货；销售人员伙同窜货；监控不力；商品本身无识别等。窜货的治理根据窜货不同类型及原因，区域分支机构可采取不同的治理办法，治理办法主要有：制定各渠道、区域合理的价格体系；制定地级区域主管合理的目标和奖励政策；合理划分分销商销售区域；加强售后服务，做好产品的退、换工作；不同区域、不同渠道包装差异化，实行产品代码制；查找窜货元凶，上交厂家处理或与冲货方谈判，并与单品项整车接货大户协商，形成联盟，堵死其冲货出口，对于屡教不改的冲货方，则可以牙还牙，找准其下游客户，进其主推品（非本品），低价抛出再和其谈判。物流疏通中级市