市场营销学第五章解析.pptVIP

中央财经大学商学院 CUFE Business School 第五章 中央财经大学商学院 CUFE Business School 第五章 市场营销学（第五章） 要点 行业的概念； 行业结构的基本类型； 影响行业竞争结构演变的力量； 识别竞争者的主要方法； 市场主导者的主要竞争战略； 概述市场挑战者的主要竞争战略； 专业化市场营销的主要方式； 分析竞争者的反应类型。 第五章 行业与竞争者分析 第一节 行业竞争分析 行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业。其中，密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。分析行业竞争状况的意义在于，它能够促使企业从行业发展角度审视自身工作，及时掌握行业现状和行业趋势，充分了解行业竞争情况和发展机会，制订出可行的经营方案和科学的投资决策，全面实施和深入推进本企业的竞争战略。 一、行业竞争类型 完全竞争； 完全垄断； 寡头垄断； 垄断竞争。 二、影响行业竞争与演变的力量 新侵入者； 行业内企业 ； 生产替代品的企业 ； 供应商； 购买方。 第二节 竞争者分析 企业制定营销战略时需要对竞争者及其顾客进行分析，为此，企业必须收集有关竞争者的信息，对竞争者的战略、目标、优势和劣势以及反应模式作出基本判断，在此基础上，制定出应对措施。 一、识别企业的竞争者 竞争者是指与企业争夺消费者购买力的组织。 竞争者是指提供部分或全部替代功能产品的组织。 竞争者是指提供相同或类似产品的组织。 竞争者是指提供相同产品，且产品的形式、价格也相同的组织，它体现的是一种最为直接的竞争关系。 二、对竞争者的分析 识别竞争者的战略 ； 识别竞争者的目标 ； 评估竞争者的优势与劣势； 估计竞争者的反应模式。 三、设计竞争性的情报系统 建立竞争情报系统。 建立系统； 收集数据； 评价分析； 传播反应。 竞争定位。 四、选择要攻击和回避的竞争者 依据竞争者的强弱决定进攻对象。 依据竞争者与本企业的相似程度决定进攻对象。 依据竞争者表现的好坏决定进攻对象。 第三节 竞争战略 市场竞争是一种生生不息、永无停止的经济现象。无论是一个逐渐成熟的行业，或是一个处于上升时期的行业，存在内部竞争都是行业发展进程中的一种常态。各类市场主体在行业竞争中充当了不同的角色。因此，研究这些市场主体：市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的竞争战略，对于我们更好地了解和掌握市场运行规律，具有十分重要的意义。 一、市场领先者的竞争战略 扩大总市场 1、寻找新用户； 2、开辟新用途； 3、更多的使用。 保护市场份额 1、先发制人的防御；2、反击式防御；3、阵地防御；4、侧翼防御； 5、收缩防御； 6、运动防御。 扩大市场份额 1、产品更新； 2、质量策略； 3、多品牌战略； 4、大量广告策略；5、强力销售促进。 二、市场挑战者的战略 市场挑战者的战略目标 攻击市场主导者； 攻击实力相当者； 攻击地方性小企业。 市场挑战者的进攻战略 正面进攻； 侧翼进攻； 包围进攻； 迂回进攻； 游击进攻。 三、市场追随者战略 紧紧追随 距离跟随 选择跟随 四、市场补缺者战略 补缺者能够盈利，甚至高于大的企业，其主要原因是补缺者更了解顾客的需要。 市场补缺者有三项基本任务：创造补缺，扩展补缺和保卫补缺。 市场补缺者要承担的主要风险是补缺可能会耗竭或遇到攻击。 补缺中的主要理念是专业化，在有替代产品出现时，高度专业化的企业可能变得没有价值。 中央财经大学商学院 CUFE Business School 第五章 中央财经大学商学院 CUFE Business School 第五章