第七章媒介的广告营销技术报告.pptVIP

第七章 　媒介的广告营销 第一节 建立媒介产品的营销网络 第二节 媒介产品营销策划 第三节 媒介产品促销 第一节 建立媒介产品的营销网络 ?一、媒介产品营销网络的含义 指媒介组织为销售自己的媒介产品而专门设立的营销机构，它是通过建立统一的分销点、配备专门的营销人员，把媒介产品销售到各个细分市场的独立的营销体系。 二、如何建立媒介产品营销网络 ?1、建立媒介产品营销网络的要求 管理层中有专人负责设立专门的营销机构 有懂得媒介经营的管理人才。 根据市场需求，合理布局发行销售点。 2、设立发行销售点的策略 集中布点策略（高密度布点） 人口密度大/文化程度较高/媒介消费支出比例高 分散布点策略（低密度布点） 人口密度小/文化程度偏低/媒介产品需求少 委托发行策略 受众市场极其分散 ?3、分销网络的设立及形式 1）什么是分销 建立销售渠道的意思，指产品通过一定的渠道销售给消费者 2）分销的基本形式 批发 批发商类型： 商业批发商：与生产商交易，获得产品所有权，然后再出售，获取进销差价 经纪人：对产品不拥有所有权，也没存货，牵线搭桥，获取佣金 代理商：不拥有商品所有权，不承担销售风险 制造商→总代理→一级代理→二级代理→…→经销商→分经销商→消费者 经销商 ★独立的经营机构 ★拥有商品的所有权★获得经营利润 ★多品种经营 ★经营活动过程不受或很少受供货商限制 ★与供货商责权对等  代理商 ★不一定是独立机构 ★不拥有商品的所有权★赚取佣金（提成） ★经营活动受供货商指导和限制 ★供货商权力较大  零售： 有店铺销售 无店铺销售——直销 直复营销、直接销售、自动售货和购货服务 连锁店经营 直营连锁店＆自由连锁店＆特许经营 3）媒介产品分销网络的形式 设立分销机构 委托分销商进行分销 实行组合型分销 自办发行分销和委托分销结合 国内报纸发行的六大模式 1、广州日报报刊发行连锁店模式 2、北京青年报小红帽发行模式 3、《华西都市报》的“敲门发行学” 4、《京华时报》的“小蓝帽”模式 5、《深圳商报》的“报邮联合发行”模式 6、人民日报的党报发行模式 第二节 媒介产品营销策划 一、关于营销策划概念 1、市场营销 指企业或其他组织以满足顾客需要为中心所进行的系列活动 2、市场营销的类型 扭转性：负需求 刺激性：无需求 开发性：潜在需求 恢复性：需求、兴趣随时间、环境变化 同步性：需求不规则 维护性：需求饱和 降低性：超饱和需求 抵制性：有害需求 3、市场营销策划 1）定义： 企业对其经营过程中的市场营销行为进行的超前决策 2）特点： 系统性 权变性 竞争性 ?4、营销策划的步骤 1) 信息的搜集与分析 信息内容（宏观环境微观环境) 信息搜集(市场调查) 内容分析 5力模型分析 2)明确目标市场 3)制定营销策略 密集性增长策略 一体化发展策略 多元化发展策略 市场竞争策略：领先竞争、挑战竞争、追随竞争、补缺竞争 ?第三节 媒介产品促销 一、促销 含义：促进销售的简称，指企业通过一定方式，在企业与顾客之间进行的信息沟通活动，以引发、刺激顾客的购买欲望和兴趣，说服其产生购买行为的活动。 核心与本质：信息 目的：引发、刺激购买 方式：人员促销非人员促销 二、促销的作用 传递信息 突出特点，诱导消费者购买 稳定市场，促进销售 刺激需求，增加销量 三、媒介产品促销的特殊性 商品属性： 意识形态属性： 四、媒介产品的促销形式 ?1、赠品促销 定期性赠品 竞争性赠品 新市场开发赠品 2、折扣促销 区别性折扣＆无区别性折扣 3、展览促销 专题性展览促销 综合性展览促销 独家展览促销 联合展览促销 4、广告促销 广告宣传 广告特制品： 5、公关宣传促销 五、媒介产品促销中应注意的事项 要把握好促销的时机 要注重各种促销手段的组合运用 媒介产品的促销要有明确的目标和方案 促销方式要注重创新和多样化 * * *