深圳电信流动客户市场研究解析.ppt

洞察客户，细分市场，助力精确化服务管理提升－－深圳电信流动客户及代办户市场研究报告 中研博峰咨询有限公司 2007年1月 报告大纲 进程回顾 调研思路 调研实施 内部访谈 研究方法：深度访谈 研究目标: 了解深圳电信公话业务的产品、政策、方针和市场策略 了解企业内部员工对企业自身问题的看法和建议 了解公话业务的组织结构和业务流程 访谈对象： 深圳电信公话业务各部门负责人、市局领导和分局基层人员 样本总数： 共34人 报告大纲 深圳市经济高速发展，是固网通信市场发展的基石 产业结构 深圳侧重技术加工型产业，重点行业包括：电子通讯、能源、建筑、生物医药、精细化工、纺织印染、电镀、交通、物流、餐饮 深圳以打工者为主的庞大的流动人口市场，是公话业务的发展强劲动力源 随着3G牌照的发放，中国电信势必要向流动客户提供全面的通信业务，势必影响固网公话业务的市场定位 NGN、3G、宽带技术的发展，加快了增值业务市场的繁荣，为发展公话信息增值业务提供了良好的业务平台和市场机遇 报告大纲 各运营商经营策略比较 深圳电信各类公话业务竞争地位分析 深圳电信公话业务发展的SWOT分析 深圳电信公话业务发展竞争策略建议 根据对深圳电信公话业务的SWOT分析，深圳电信必须发挥自身优势，取长补短，挖掘潜力，寻求可持续发展的可选策略 报告大纲 调研样本信息 报告大纲 绝大多数客户在使用人工公话业务，其中，有超过一半属于高频率使用用户，依赖度较高 从区域分布来看，工厂厂区的人工公话高依赖客户比例要高于市区城中村 人工公话高依赖客户的其他典型特征还有：年轻、低学历 便利性是影响流动客户对人工公话代办点选择的主要因素 价格便宜是人工公话被普遍认可的主要好处 和人工公话类似，高依赖客户比例也很高 在年龄、学历等特征上，200电话高依赖用户与人工公话高依赖用户几乎一致 和人工公话稍有不同的是，工厂厂区的200电话高依赖客户比例要明显高于城中村 “在宿舍就可以用”是被调查者对使用200电话普遍认同的最主要好处 200电话的不好之处则集中体现在“使用流程繁琐”上，可见，简化使用操作流程是提升客户感知的主要突破口 被调查者使用IC卡电话的频率不高，大部分人只是偶尔使用 通话外部环境差(太吵)和不方便是制约IC电话使用和普及的主要因素 总结流动客户公话业务需求调研分析 报告大纲 流动客户对自有渠道的认知度和利用率都很低，限制了自有渠道在销售、服务和沟通方面的功能发挥 社会代理渠道则成为公话卡类产品销售的主渠道，尤其是公话代办点发挥了更大的作用 营业厅需要重点加强在销售功能建设，而10000号则需要强化服务职能，尤其是咨询投诉服务方面，以满足流动客户的渠道需求 在业务宣传方式上，需要丰富宣传手段，加大宣传力度 同时，由于不同目标客户群了解电信业务的渠道选择倾向有所不同，需要采取差异化的宣传组合方式 用户最希望的促销方式，是能提供多种套餐，以满足个性化需要，体现了客户消费趋于理性 客户最喜欢的小礼品是小额电话卡 总的来看小面额的电话卡是被访者的最爱，但工厂厂区和市区城中村稍有不同 被调查者的卡类倾向以金额赠送为主，利益驱动明显，被调查者对电话卡赠送金额的关注大于对实际费率的关注 流动客户非常看重电信服务提供的效率和方便性 在流动客户市场，移动通信产品的市场渗透率已经很高，成为公话产品争夺客户价值的主要竞争对手 由于工厂厂区和城中村的手机渗透率不同，手机使用习惯也有差别，说明市场竞争格局的区域差异化，所以在公话发展上也要采取不同的策略 在公话业务中，客户对200电话的依赖度最高，其中，工厂厂区的客户对200电话的依赖性非常明显 总结流动客户公话服务需求调研分析 报告大纲 根据深圳市流动人口特征分析，对流动客户市场进行战略分群，其中打工者（主要包括工厂工人和服务业从业人员）是本次项目研究的重点 对打工者市场进行战术细分，从年龄、居住环境两个纬度，给出打工者市场细分客户的全景图 各细分客户群描述 基于调研数据对客户特征进行再分类，确定了客户使用公话业务的三类关键特征因素，作为对客户聚类分析的关键因子 根据对以上三类“关键因子”的不同数值倾向，可把流动客户分归纳为四类细分市场 超额话费型用户特征描述（1/2） 超额话费型用户特征描述（2/2） 特征三：最经常使用的通信工具是手机 服务冷漠型用户特征描述（1/2） 服务冷漠型用户特征描述（2/2） 特征三：产品使用比较集中在以下种类 务实使用型用户特征描述（1/2） 务实使用型用户特征描述（2/2） 特征三：经常使用以下电信产品 基本使用型用户特征描述（1/2） 基本使用型用户特征描述（2/2） 特征三：经常使用以下电信产品 各聚类客户的价值分析 通过对目标细分客户的价值评估，深圳电信应重点发展超