第四章知觉与广告理解解析.ppt

两者关系 联系： 感觉是对物体个别属性的反映，知觉是对物体整体属性的反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入和发展。 两者联系 区别： 1.感觉是介于生理和心理之间的活动，知觉是更纯粹的心理活动。（人的主观因素） 2.个别属性与整体的反映，但它不是感觉信息的简单总和。 三、广告便于受众接收的心理策略 （一）利用受众感受性的广告策略 广告受众的感受性 （1）感受性是指个体对外界刺激的感觉能力。 （2）绝对感觉阈限是指刚刚能够引起感觉的最小的刺激强度。分为感觉的下绝对阈限和上绝对阈限。 绝对阈限与绝对感受性（绝对感受性：觉察微弱刺激的能力）成反比。E=1R （3）差别阈限是指刚刚使人能察觉到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。 感觉阈限 ——狗能听到的最远距离是人的400倍，能分辨大约2万种不同的气味。 感觉阈限：测量感受性的大小的指标，是指个体感到刺激的存在或刺激变化的强度所需要的量的临界值。 落在皮肤上的尘埃，能察觉到吗？ 那种刚刚能觉察到的最小物理刺激量称为绝对阈限 比如：温水煮青蛙 如： 一般的原则是，在一次的媒体排期中，对目标消费群体的一次广告接触只有轻微的效果或者根本没有效果，2次接触是一个有效的起始水平，3次接触能够产生最理想的广告效果。 （二）利用知觉特性的广告策略 知觉的四种特性： 选择性 整体性 理解性 恒常性 1.利用知觉选择性的广告策略 定义：是指在许多知觉对象中，对其中部分对象知觉得特别清晰，其余对象则作为背景而知觉得比较模糊。 原因：客观与主观原因 （2）广告的选择性策略 知觉的选择性对广告受众的影响： 主观方面看，有经验、情绪、动机、兴趣、需要等。 制作广告时，不仅要依据消费者的需要做出准确定位，还要深入了解受众比较熟悉的经验。在广告作品中，应尽可能明确单纯的表现广告主题，避免出现上述双关图的情况。还要依据消费者的需要做出准确定位，深入了解受众比较熟知的经验。 客观方面看，有刺激的变化、位置、运动、大小、强度、反复出现等 另外，影响还体现在知觉的背景和对象的关系上。 QUESTION? 在广告中，如何使产品作为广告受众的知觉对象进行认知加工？ ANSWER 利用对比作用可以突出对象和背景之间的差异。避免混淆不清。具体做法有二： 第一，对象与背景差别越大，越容易被知觉出来。如广告中的“留白” 第二，在固定不变的背景上，运动的物体容易被知觉出来。 （二）利用知觉整体性的广告策略 （1）知觉的整体性 最早由格式塔心理学家提出来。整体大于部分之和。 知觉的整体性是指人在认识事物时，会根据自己已有经验把认识对象看作是统一的整体来反映，而不把对象的不同属性、不同部分看作是孤立的。 圣斯贝利食品店的鳗鱼罐头：六个月与六秒钟 （2）广告的整体性策略 知觉整体性在电视广告中的妙用 省钱好办法 第一阶段：完整广告 第二阶段：简版广告 3、利用知觉理解性的广告策略 （1）知觉的理解性是指在感知事物时，人总是根据以往的知识经验来对事物进行理解和补充。即回答“是什么”的问题。 这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理解作用，使我们填补了画面信息的不足，把对象知觉为一个有意义的整体。 例如：熟悉英语词汇知识的人，在读到字母“WOR。。。”后，会预期出现D\K等字母，因为他们知道，只有这些字母才能与其组成一个英文单词。 （2）广告的理解性策略 首先，广告信息中，尽量是信息清晰、明确，避免出现受众对信息的误解与不解。 其次，受众在理解广告信息时，会受过去知识经验的影响，可能出现类似刻板印象的知觉偏见。 牧师与修女 “主张宽容、带有争议的广告使其名声大振，但还有谁在穿贝纳通的衣服呢？”这是美国《商业周刊》去年推出的全球100个最佳品牌后给排名第100位的贝纳通（Benetton）的评语。 万宝路的香港遭遇 万宝路香烟广告中的牛仔形象代表着一种美国式开拓精神，反映出一个强健男子汉的形象。这种透出雄厚男人刚强味道的广告于1954年问世，给万宝路开辟了极大的有效市场。 70年代万宝路在国际市场上销售不错，但在香港市场上却销售不佳。经过调查才明白，香港人不喜欢万宝路广告中的牛仔形象，以为他外表污秽，愁思满面，卓尔不群，是个失败者的孤独形象，这与香港人追求家庭幸福事业成功的心态极不吻合，因而难以受到香港消费者的欢迎。 于是“因地制宜”，形象定位变一变，不再是美国西部牛仔，而是年轻洒脱，在事业上有成就的牧场主。在广告宣传上，放在“美国销量第一”这一信息上，结果万宝路成了香港市场的众烟之首 4.利用知觉恒常性的广告策略 （1）知觉的恒常性 是指当知觉的条件在一定范围内变化时，知觉的映像仍然相对的保持不变（形状、大小、颜色还有亮度）。 影响知觉恒常性因素主要是经验的作用。它可以使人有效的适应环境。 形状恒常性 色