风华鞋材-20150529教程解析.docx

风华鞋材（FENGHUA SoleTech AG） 一、公司概况 晋江市风华鞋材有限公司地处中国著名鞋业生产基地及最大鞋材市场之一（晋江市陈埭镇），是一家专业生产EVA造粒、一次MD、 二次MD、RB大底、TPU、TPR注塑鞋底的企业。 晋江市风华鞋材有限公司拥有8条大底组合流水线，公司年产量达1200万双，拥有高素质的管理人才及生产操作人员，目前员工1000多人。厂房面积坐拥25000平米，生产设施设备齐全，引进先进的生产设备及技术指导。 图1：风华鞋材的集团股权架构 根据公开披露的股权架构图，我们可以看到：在德上市的Fenghua SoleTech AG通过全资控股香港Mou Lung股份，间接全资控制福建Maolong鞋材有限公司，最终实现对晋江风华鞋材的100%控股。 二、行业分析 2.1 中国成人鞋市场 由于公开数据有限，本文采用了部分2012年的统计数据，如下图所示。就销售数额而言，中国的成人鞋市场规模达到2,279亿元人民币，年复合增长率在8%-9%左右。2008年北京奥运会市场处于高速增长阶段，其后由于销售网站建设成本上升、库存积压等原因逐渐放缓，这种趋势有可能继续，行业整体增长率将稳定在9%左右水平，从成人鞋销售量角度，这种观点也大致得以印证。销售量的增长速度低于销售额的增长速度，体现了单位产品价格的上涨，反映出产品质量水平的提高。 图2：中国成人鞋市场规模测算 （单位：10亿人民币） 图3：中国成人鞋市场规模测算 （单位：10亿双） 2.2 中国成人运动鞋市场 中国的成人鞋市场处于稳定增长状态，与此同时，随着生活水平的提高，人民对于健康生活的需求日益提升，其中休闲运动更加普及，相应休闲运动产品也成为生活消费的热点。 成人鞋市场目前呈现个性化、细分化的趋势。越来越多细分运动行业的产品被开发出来，比如瑜珈、登山、高尔夫等。 由于一线和二线城市市场竞争激化，三线和四线市场对于销售商的战略意义更加突出。值得注意的是，目前在线销售电商市场渠道亦开始向三线、四线城市扩展，未来电商与鞋服类厂商的结合亦是行业成长的一大看点。 从生产基地来看，我国形成了主要的四大鞋类生产、集散区域：珠三角、长三角、福建泉州和成都重庆，本文在下表中对各区域的产品定位、竞争优势、产业链整合等因素进行了分析。 表1：中国主要鞋类产品生产基地分析 主要生产基地东莞，惠东晋江、石狮温州、台州 成都、重庆产品类型女鞋；OEM运动鞋男士皮鞋；部分休闲鞋低端女鞋与童鞋地区优势珠三江区域交通便利国际空港丝绸之路海上起点港口航运长三角区域港口航运四川盆地动物家禽皮鞋原材料产业链优势超3,000家生产商鞋类生产机械供应商4,000余家生产企业鞋材料最大集散地成熟的产业链多个大型鞋品市场和生产基地超4,000家企业川南和金华鞋料市场技术优势强研发能力专注女鞋市场运动鞋的OEMODM在成长强皮鞋研发能力主要OEM小规模品牌优势 国际一二线品牌OEM60%世界品牌生产地强市场能力区域性知名品牌多四大地区知名品牌，九大地方商标品牌区域品牌知名度不高 2.3 中国成人鞋材市场 中国是世界上最大的成人运动鞋生产基地，80%以上的产品均目标出口，鞋底鞋材市场是其中一个非常重要的环节，中国鞋材大部分服务于国内的生产厂商，仅有少部分外销。 中国的鞋材市场整体上发展比较稳定，除在2010年经历了高速震荡之外，其他年度增长率均维持在4%左右水平，目前整体市场规模在300亿人民币左右。 图4：中国成人鞋材市场规模测算 （单位：10亿人民币） 三、公司的竞争优势 表2：风华鞋材的主要竞争对手 排名公司名称单位（百万）2011年销售收入2011年市场份额1Multi Sports人民币861.73.50%2晋江风华人民币533.12.10%3泰亚鞋业人民币385.71.50%4茂泰鞋材人民币3591.40%5新泉鞋业人民币3101.20%6王家新鞋业人民币294.91.20%7毅恒鞋业人民币211.10.80%8泉州新泰鞋材人民币206.80.80%9新协志鞋业人民币205.30.80%10宏玮协志鞋具人民币199.870.80%主要竞争对手 泰亚鞋业收入位居成人鞋底市场第三位，也是第一家在中国深圳上市的同类企业，泰亚是国内多家知名品牌的供应商：安踏、特步、361度等，主要提供EVA MDI、EVA MD2造粒和PU型的成人鞋品。 茂泰鞋业是泉