国美电器营销策略教程解析.docxVIP

目 录 摘要 ABSTRACT 一 绪论 （一）选题的背景及意义 （二）国内研究现状 （三）本文研究内容 （四）本文研究方法 二 我国家电零售连锁业的市场分析 （一）家电零售连锁业的发展现状 （二）家电零售连锁业的竞争状况分析 三 国美电器的营销策略现状 （一）国美电器简介 （二）国美电器市场发展的SWOT分析 1内部优势 2内部劣势 3外部机会 4外部威胁 （三）国美电器的营销策略实施 1产品 2价格 3渠道 4促销 5服务 四 国美电器营销策略存在问题及解决对策 （一)国美电器营销策略存在的问题 1增长速度问题 2价格模糊 3产品价格压榨供应商 4品牌危机 （二）解决对策 1门店整合 2明码标价 3战略合作 4品牌管理 结论 一 绪 论 （一）选题的背景及意义 随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费品的需求增加，市场前景广阔，但是由于国家对房地产市场的调控以及“以旧换新”等刺激家电销售的政策取消，目前家电产品销售下滑明显，中国家电零售连锁业竞争激烈，利润下降。在此背景下，作为曾经的龙头老大国美电器，在面对黄光裕入狱以及陈黄之争后，如何重塑地位，提高企业本身的竞争力？ 本文发现国美电器在市场营销策略中存在的不足，并对此提出自己的见解和意见，这不仅对企业未来发展具有指导作用，而且对我国家电零售业发展趋势的把握具有一定的理论借鉴意义。 （二）国内研究现状 目前有关我国家电零售行业发展现状及营销策略的文章比较多，如连玉新《从经济学视角分析中国家电零售业》、刘浩《对中国家电业连锁经营模式的思考》、谢陈平《家电零售业大趋势》等等。 连玉新（2009）在《从经济学视角分析中国家电零售业》中提到国内家电零售业现在是国美电器、苏宁电器两大巨头和为数众多的地方区域性零售商共存的局面。从厂商数目看是典型的寡头市场，整个市场看更多的是国美电器与苏宁电器两家主导的市场，其他众多的地方区域性零售商只是跟随者，与两家巨头实力悬殊太大，不可能与其对抗。但其实这只是市场的演进[1]。 另外，对我国家电发展的趋势方面也有研究。刘浩（2007）在《对中国家电业连锁经营模式的思考》中论述连锁的根本优势在于规模带来的经济性，连锁的本质使家电连锁相对于其他业态具有独特的规模优势，规模首先体现在购买的方便性。而更为重要的是，规模不仅能够带来采购价格方而的优势，还能够降低在采购、储运和管理等方面的运营成本，直接为家电零售连锁企业提供了发展、动力和支持。而家电零售连锁巨头向二三级市场的渗透，将给中国的商业流通领域带来大规模的变革。这场变革不仅仅关乎家电零售连锁巨头们的“成败”，对于中国高端家电的发展同样意义深远[2]。 在家电零售连锁企业发展模式上，谢陈平（2008）则在《家电零售业大趋势》指出，面对不同顾客的消费需求，顾客需求的动态变化与需求升级，家电业态将发展为业态内部整合加强；大型企业跨业态经营；多种业态交织并存；新型业态呈现活力，对此，零售企业将进行多元化战略[3]。 家电零售连锁企业发展模式是近年来较热的话题，根据检索结果，目前对整个家电零售行业发展的研究非常多，但是对国美电器这样的家电零售连锁企业研究还是比较少的。本文在此背景下提出了国美电器家电营销策略，具有一定的研究意义。 （三）本文研究内容 本文分三个部分进行了研究。第一部分描述了我国家电零售连锁业的市场，对目前我国家电零售连锁业的发展现状及行业竞争状况进行了分析。第二部分是阐述了国美电器的营销策略现状，从国美的简介开始，进行了SWOT分析及营销策略分析。第三部分着重描述国美电器营销策略的不足及解决对策。 （四）本文研究方法 1研究思路 本课题研究的主要思路是：文献调研→阶段分析→实证研究→结论与建议 本文通过对家电零售连锁业市场现状进行描述，结合国美电器经营发展的形势及特点，利用有关理论，采取产品、价格、渠道和促销等竞争策略，提出了一套有关家电市场营销的改进策略。 2研究方法 实地调查法：进行实地调查，了解营销策略，进行现场体验。 借鉴法：借鉴其他行业和企业的成功经验。 理论研究与资料分析相结合：在课题研究过程中，搜集部分相关文献，并通过对相关文件的研究和部分数据资料的借鉴，对文章的理论基础进行完善。 二 我国家电零售连锁业的市场分析 （一）家电零售连锁业的发展历程及现状 按照销售渠道类型来划分我国家电渠道可分为传统渠道和新兴渠道两种。专业家电零售连锁店是新兴渠道的典型代表，自2007年至2011年，中国专业家电零售连锁商的市场份额由42％上升至63％，销售额年均增长率为16％，而排名前五位的家电零售连锁企业则保持了30％以上的销售增长速度。 2005年以国美电器、苏宁电器、永乐电器为代表的企业疯狂扩张，2005年年底在全国的开店总数分别达到426家