第2章消费者购买行为模式与购买决策要点解读.pptVIP

2. 影响农村消费者购买某 品牌摩托车的主要原因 　 该案例主要与消费者购买决策过程的收集信息阶段信息源有关系 　 农村消费者因为社交活动范围较小，信息来源有限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要受亲朋好友、左邻右舍的影响，（见表）这就是一些地区出现“嘉陵村”、“轻骑乡”的原因。 选 项 亲朋好友推荐 本地流行 销售人员介绍 广告影响 其它 合计 比例 % 39.2 38.3 9.5 6.9 6.1 100 问题： （1）亲朋好友、左邻右舍属于什么群体？他们怎样影响消费者的购买行为？农村消费者从他们哪里了解的有关摩托车的信息属于哪类信息源？ （2）表中反映的消费趋同性，给摩托车厂商制定营销策略带来哪些便利条件？ 模拟与训练题 如果你是一家商场的顾客，请从自己的心理需求出发，谈谈该商场如何做才能使你满意？ 复习思考题 1．阅读经济学中有关消费者“经济人”模型的章节，并写一篇读书笔记。 2．简述科特勒的刺激反应模式。 3．说明阿萨尔购买行为模式的产生条件和营销策略。 4．消费者购买决策的含义及内容。 5．分析消费者购买决策过程及每个阶段的特点。 6．顾客满意对企业的重要意义，如何让顾客满意？ 7．怎样建立顾客忠诚？ 第2章 消费者购买行为 模式与购买决策 本章构成 2.1 消费者购买行为模式 2.2 消费者的购买决策 2.3 消费者的满意与忠诚 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编 本章学习要点 （1）了解消费者购买行为的一般模式 （2）结合营销策略分析阿萨尔购买行为类型 （3）了解消费者购买决策的内容 （4）结合实际分析消费者购买决策过程 （5）掌握顾客满意的相关理论 （6）掌握顾客忠诚的相关理论   2.1 消费者购买行为模式 2.1.1消费者购买行为理论 1.习惯建立理论 2.信息加工理论 3.效用理论 （1）基数效用论中的边际效用理论 （2）序数效用论中的无差异曲线理论 补充阅读资料——巧克力的消费量效用表 巧克力消费量 总效用 边际效用 0 0 0 1 30 30 2 50 20 3 60 10 4 60 0 5 50 - 10 归纳边际效用递减规律: ①边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要越强，其边际效用越大。反之越小。 ②边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。 ③边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需要具有再生性、反复性。 ④正常情况下边际效用永远是正值。理论上边际效用会出现负值，而实际上如果不是被不可抵抗的外力控制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，转向其他物品。  2.1.2 科特勒的刺激→反应模式 以下是补充阅读资料： 2.1.3 阿萨尔购买行为类型 按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为： 高度卷入 低度卷入 品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为 品牌间差异很小 减少失调的购买行为 习惯性购买行为 问题：举例说明四种不同的购买行为及营销者如何制定营销策略？ 2.2 消费者的购买决策 2.2.1购买决策的含义 消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。  2.2.2 购买决策的内容 （1）为什么买？（权衡购买动机） （2）买什么？（确定具体的购买对象） （3）买多少？ （4）在哪里买？ （5）何时买？ （6）如何买？（怎样进行购买） 2.2.3 消费者购买决策的类型与策略 1. 消费者决策类型 广泛的问题解决 有限的问题解决 常规的反应行为 2.问题解决策略 （1）机械解决 （2）理解 （3）顿悟 （4）直观决策 （5）信息加工  2.2.4 消费者决策的原则  1.最大满意原则 2.相对满意原则 3.遗憾最小原则 4.预期-满意原则 刺激因素 购后评价 具体购买 引起需要 寻找信息 评价方案 文化因素 个人因素