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逆向建构与顺势营销 　　当下中国的电影明星似乎进入了一个祛魅的语境，相对于网络普及之前人们对于电影明星那种存在于大银幕，致力于走向国际，绝对不屑于成为电视明星等传统认知，新媒体时代的电影明星似乎不再单一的依赖大屏幕，而是开始重新走进入电视、网络，成为多媒体语境中的多维度明星。而明星的产生机制也不再是某某大导演一部片子捧红一个电影明星，而是某某不知名人物突然火爆网络，然后具有持续的关注度，最后被导演、制片人看中，选择他（她）去演电影，甚或一些在演技上本不被看好的明星，因为在新媒体语境中获得了数量足够的粉丝，因此而有资金和团队为其量身定做“粉丝电影”……这种种背离传统电影制作和电影明星形象建构与营销的方式，是新媒体技术在发展中给电影产业带来的新状态。新媒体时代电影明星形象建构与营销所存在的问题，就是这种明星建构现状中亟待探讨的新型课题。 中国论文网 /7/view-7139923.htm 　　一、 逆向建构：新媒体时代电影明星建构的场域之变 　　传统媒体时代的电影演员，大多通过理查德“互本文”的“话语运作”[1]成为电影明星。进而依据角色魅力进行各场域的媒体宣传塑造自身形象。这种建构方式在好莱坞明星制和传统电影产业发展的过程中是最重要的也是最常见的明星形象建构方式。从大屏幕的角色塑造开始，传统电影明星的角色建构，是围绕电影角色的形象魅力进行明星日常生活中的个人形象塑造，并且随着角色的变化，电影明星的个人形象定位也会产生相应的变化。例如凯瑟琳损，其在电影事业上的发展也会备受打击。要么从此退出电影界，要么只能接演一些小型角色。但是在新媒体时代，电影明星的形象建构越来越与传统明星形象的建构不同，有了更多甚至是相反的形象建构渠道。这种形象建构方式，笔者称之为逆向建构方式，即电影明星借助新媒体工具从小屏幕到大屏幕的逆向建构模式。在中国当下的新媒体环境中，存在着老牌电影明星使用新媒体工具保持关注度和新兴电影明星借助新媒体完成网络关注度抓取以走向大屏幕的潮流式明星建构行为。并且，新兴明星通过建立巨大关注度从而获得资金并直接参与到电影的投资制作中的情况更是从2012年之后频频出现。近几年，网络社交媒体风靡之后出现的以《小时代》《致青春》《爸爸去哪儿》《分手大师》《左耳》等引起业界和电影学界热议的粉丝电影、综艺电影就是新媒体场域中电影明星形象逆向建构产生的结果之一。 　　新媒体技术的发展，带来了人们沟通、交流方式的便捷化、互动化和即时化，这是造成新媒体时代电影明星形象建构方式改变的根本原因之一。新媒体时代的电影明星，他们面临的媒体场域与传统媒体时代的电影明星不同。新媒体技术带给了观众充分的自由表达权力和空间技术支持，观众与电影作品、电影演员之间的互动关系进入到一个新的“无缝对接”阶段。因此，新媒体时代的电影明星，其形象建构的场域因外在技术环境的变化迅速发生转移，网络、社交媒体微博、微信不仅成为大众信息沟通的场所，也迅速成为电影明星个人形象塑造的关键场所。电影观众对电影明星的关注点也在技术的支持下从电影角色的扮演延伸到电影明星或者说明星们的个人生活放大式的窥视。在电影角色和电影明星的真实身份之间，观众天生的更关注电影明星的私人生活。能适当满足观众这种窥视欲望，并在这种私人生活展示中获得观众认知和好感的演员，就能迅速获得传统媒体时代所谓的“群众基础”，即新媒体时代所谓的“有效粉丝”。有了这种基础，电影明星才能在新媒体时代顺利实现电影票房或者自身价值的有效转化。新媒体时代的电影演员，比传统媒体时代高高在上、神神秘秘的电影明星与观众的距离更近，也更容易获得观众的关注。因此，电影明星个人形象建构的重点逐渐放在了新媒体网络场域的形象建构上。能够在新媒体场域中迅速完成个人形象建构，有效抓取到网民关注的电影明星，才能在电影中获得票房的保证。这种建构场域的变化，是《小时代》《分手大师》这类的电影取得高票房的原因。近两年这种建构方式也已经成为电影明星在新媒体时代从小屏幕到大屏幕进行逆向进军的主要方式之一。 　　已经在新媒体场域中取得有效关注度的明星们，纷纷积极投身电影制作，以最快的速度完成从小屏幕到大屏幕的逆袭，实现个人形象价值在电影角色和电影票房之间的转化。新媒体场域到电影场域的这种逆向建构，成为新媒体时代电影明星形象建构最大的变化。这意味着中国电影产业在发展中的又一个进步，未来围绕有影响力的明星或者围绕有巨大粉丝基础、票房变现能力的内容进行相关的文化产品开发，是最热门的影视制作发展的方向。 　　二、 顺势营销：电影明星在新媒体语境中的形象营销策略 　　新媒体时代是一个人人都能做媒体人的“自媒体时代”。明星的言行比以往更加透明，相对于传统媒体时代的电影明星只需要出现在电影和媒体发布的场合营造自己的形象，新媒体时代的电影明星面对的媒体环境有点类似于早期电影