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广告文案写作原理与技巧 2012年3月1日 第一章 广告文案：市场行为中的语言符号运作 本章内容提要： 一、广告文案的市场取向 二、广告文案的符号特性 三、广告文案的文化意蕴 四、广告文案的审美效应 五、广告文案的结构和分类 第一节 广告文案的市场取向 广告文案的定义： 广告文案包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的蓝本。 文案的本质及相关因素 广告文案的本质 利用语言符号传递信息 相关因素： 媒介（报纸、杂志、广播、电视、网络、户外） 对象（产品、服务、企业、公益） 语言（口语、书语、中文、外文） 广告（非语言符号的成分） 策划与创意（广告的独特性、原创性） 广告文案的本质 文案是整个广告活动中的一种手段而不是广告创作的目的 文案的目的是传达信息 文案可资利用的是语言符号 文案的目标对象是人，被称为诉求对象 特点是受制于整个广告活动的整体计划，是将已经产生的创意用语言符号具体化为可传达的形式。 好文案的标准 （1）符合策略； （2）完美展现创意； （3）真实； （4）精准的信息传达； （5）以诉求打动人心； （6）人性化； （7）有吸引力，能引起兴趣； （8）无论长短，务求简明； （9）使用有魅力的语言。 奥格威之好广告观 什么是好广告？有三种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同