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第四章 消费者市场购买行为 通过本章的学习，了解消费者市场的概念， 掌握消费者市场的特点，熟悉消费者市场的购 买对象；了解消费者购买行为过程；理解影响 消费者购买行为的因素。 西班牙古谚语：欲成为斗牛士， 必先认识牛的习性。 ——佚名 第一节 消费者市场概述 一、消费者市场的概念 消费者市场又称最终消费者市场、消费品 市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了生 活需要而购买产品和劳务的市场。消费者市场 是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 二、消费者市场的特点 第二节 消费者行为过程 一、消费者购买行为类型 在购买不同商品时，消费者决策过程的复杂 程度有很大区别。在考察购买决策过程的步骤之 前，需要对购买行为进行分类。划分消费者的购 买行为，主要根据以下两个标准： 1. 购买者卷入购买的程度； 2. 所购商品不同品牌之间的差异程度。 一、消费者购买行为类型 我们可以将消费者购买行为分为四种类型 （见图4-3）。 案例 顾客买香皂 顾客甲每次到商店购买方便面从来不多问，走进货架，拿块“舒肤佳”就走。 顾客乙走在货架不边，走着走着突然伸手拿块香皂，于是立即购买。 顾客丙在买香皂时，让服务员推荐。 顾客丁挑来挑去，由于很长时间才买。 问题： 1、顾客趋于那种类型的购买行为 2、针对不同顾客不同的购买行为采取的营销策略，如何做？ 3、分组讨论 二、消费者购买决策过程 每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过 程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买 决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以 下五个方面（见图4-4）。 三、消费者购买内容分析 消费者在占有一定信息的基础上，从实现购买目的 的若干购买方案中选择一种最优的方案，并据以做出的 决定就是消费者的购买决策。消费者购买决策内容可以 简单地概括为“5W1H”： 购买什么（what） 为何购买（why） 何时购买（when） 何地购买（where） 如何购买（how） 谁来购买（who） 第三节 影响消费者购买行为的因素 案例 细心体验并讲述你所遇到的最好和最坏的产品购买经验，你的购买行为受到了哪些因素的影响？这样的经验使你对于产品形成了什么看法？你的看法对日后的购买又产生了什么影响？ 注意：1、注意你的购买行为过程的阶段划分 2、注意商家销售手段的运用 概 述 消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，而人 们的需要与欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的 影响下形成的（见图4-5）。 一、影响消费者行为的心理因素 二、影响消费购买行为的因素 影响消费者购买行为的因素是众多的，除了营销组 合的因素外还包括下列多种因素（见图4-6）。 二、影响消费购买行为的因素 影响消费者购买行为的因素是众多的， 通常除了营销组合的因素外还包括下列多 种因素。 （一）性别、年龄和家庭生命周期 　　家庭生命周期，指的是一个人从年轻时离开父母家 庭独立生活，到年老后并入其子女家庭或独居居于去世 为止的家庭生活全过程。 （二）教育程度、职业 　　教育程度对消费者的需求、购买行为的 影响，表现在教育程度较高的消费者对书刊 等文化用品的需求量较大，购买行为的理性 度较高，审美能力较强，购买决策过程较全 面，更善于利用非商业性来源的信息，教育 程度较低的消费者则经常表现出与此相反的 一些情况。 （三）经济状况、生活方式 1. 经济状况 　　一个人的经济状况，是指他的收入状况 （收入的水平、稳定性和时间分布）、储蓄 和财产状况、借贷能力等方面的综合情况。 2. 生活方式 　　生活方式，指的是人们在自己的中心目 标、价值观念、个性心理及经济条件等的制 约下，在一系列外部环境因素的影响下形成 的物质生活和精神生活的方式。 （四）个性、自我形象 1. 个性 　　个性，指的是一个人经常表现出来的，既 比较稳定又带有一定倾向性的各种心理特征 （如兴趣、爱好、能力、气质、性格等）的总 和。