第一章市场与市场营销资料精要.ppt

市场是对某项商品或服务的所有现实的和潜在购买者的集合。 市场是商品关系的总和。市场主要是指买卖双方、卖方与卖方之间、买房与卖方之间、买卖双方各自与中间商、中间商与中间商之间、商品在流通领域中进行交换时发生的关系。 表述 最后一种表述 市场 市场是什么? 产业 （卖方总和） 市场 （买方总和） 沟通 商品或服务 货币 信息反馈 简单的市场系统 买方构成市场，卖方构成行业 市场 总结： 市场就是顾客，顾客就是市场，那么所谓的市场分析、市场预测、市场选择，就是顾客分析、顾客预测需求和顾客选择。 5W1H：who、which（what）、why、when、where、how 市场 简单表述： 在满足顾客需要的同时使企业获得利润。 2004年的定义认为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 市场营销 * （1）科特勒定义： 市场营销是个人和群体通过创造以及与其他个人和群体交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会的管理过程。 市场营销定义要点： 个人或单位； 创造产品和价值； 交换产品和价值； 满足需求和欲望； 社会管理过程； 营销主体 营销基础 营销核心 营销目的 营销本质 全球最大的饮料公司，占全球市场48%份额，在200多国家有160多种饮料品牌。 市场营销 * （2）通俗定义： 市场营销是从研究顾客需要开始，组织生产、销售和提供售后服务的一系列商务活动。目的是为了最大限度满足顾客需要。 售后服务 组织生产 组织销售 研究顾客需要 顾客 市场营销 顾客感知价值（顾客让渡价值） 企业角度，意味着顾客能够为自己带来的价值或顾客的购买量 顾客价值 顾客角度，意味着通过购买，自己获得了多少价值 也称为顾客 让渡价值 定义界定 顾客感知价值（顾客让渡价值） 是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。 定义界定 顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值 =顾客总价值-顾客总成本 顾客让 渡价值 顾客 总价值 顾客 总成本 产品 价值 形象 价值 人员 价值 服务 价值 货币 成本 体力 成本 精力 成本 时间 成本 （一）顾客购买的总体价值 是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括： （1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价值。指产品品牌和企业形象。 （二）顾客购买的总成本 是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括： （1）货币成本 支付的金钱。 （2）时间成本 购买商品所花费的时间。 （3）体力成本 购买商品所消耗的体力。 （4）精神成本 购买商品所花费的精神。 顾客满意 顾客对于具体购买的满意程度。 顾客满意是影响顾客再次购买的重要因素。 定义界定 顾客忠诚 是指顾客对企业产品或服务的依恋或爱慕的感情，主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚。 （指满意的顾客会持续地购买同一公司的产品，对公司及其产品持支持和赞赏的态度，对公司产品的价格敏感度降低，甚至主动向周边的人宣传该公司 ） 定义界定 顾客关系和顾客资产 顾客资产指公司拥有的所有现实和潜在顾客终生价值的总和。 定义界定 * * Content Layouts 第一章 市场与市