商品品牌包装与消费心理教程详解.ppt

第9章 商品品牌、包装与消费心理 导入案例 华伦天奴 (Valentino) 是全球高级定制和高级成衣最顶级的奢侈品品牌 导入案例 LV （路易·威登）一直屹立于国际时尚行业顶端地位，傲居奢侈品牌之列。 长沙专卖店：美美百货 导入案例 国内，假名牌充斥市场，国人为什么喜欢假名牌？ 一、商品名称、品牌与商标 1、商品名称 商品名称是指为了区别于其他商品而使用的商品的称呼，可分为通用名称和特定名称。 商品的通用名称，指为公众所熟知的商品的一般名称。 如：电视机、计算机、桌子、衣服等等。通用名称只是指同一类商品的名称，不能用来区别同一种类的不同商品。 商品的特定名称，是指对特定商品的称呼。 如：茅台酒、21金维他、黑人牙膏等等。用来区别同一种类的不同商品。商品的特定名称只要不违反《商标法》第十一条的规定，大多可以注册成为商标。 一、商品名称、品牌与商标 2、品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的商品或劳务区别开来。 一、商品名称、品牌与商标 2、品牌 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标记、商标。 （1）品牌名称：指品牌中能被发音，能被语言读出来的部分。 （2）品牌标记：指品牌中能够辨别，但不能由发音或由语言明确读出的部分。 （3）商标：指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。 案例1：谷歌公司的担心 2006年时，世界上最权威的英语词典之一《韦氏大词典》第11版收录了“google”。《韦氏大词典》将首字母小写的“google”定义成一个及物动词，解释为“使用Google搜索引擎，在国际互联网上获得信息”。 2005年出版的《澳大利亚麦考瑞词典》第4版可能是最先收录google的英语辞典。在这部词典里，google既是及物动词也是不及物动词，还是名词。当不及物动词讲时的解释就是“在网络上搜索信息”。 案例1：谷歌公司的担心 Google曾经列出过他们最害怕的几件事情，其中一件是：“我们面临着商标上的风险。比如说，有这样一种可能，‘Google’太常用，以至于它变成了‘搜索’的同义词。如果这种事情发生了，我们就会失去这个词的商标保护，以至于其他人可以随便用这个词来命名他们的产品，这会挤压我们商标的空间。” 媒体在报道这一新闻时说“Google公司最害怕的事情之一已经成为了现实”。 案例2：“阿司匹林”的退化 阿司匹林是一种历史悠久的解热镇痛药，诞生于1899年3月6日。 它最先由德国拜耳公司研究出来，这种药的通用名称为乙酰水杨酸。 “阿司匹林”最初是作为特定产品商标使用的。 案例2：“阿司匹林”的退化 后来，随着被无休止的滥用，“阿司匹林”这个特定商品名称渐渐丧失其商标功能，退化为商品通用名称，不再具有商业价值。 二、商品名称与消费心理 海飞丝 飘柔 1、商品命名的心理要求 名实相符：如 “三九胃泰” 便于记忆：如“旺旺” 引人注意：如“狗不理包子” 激发联想：如“五粮液” 避免禁忌 ：如不用SONNY用SONY 2、商品命名的心理策略 以商品的主要效用命名 以商品的主要成分命名 以商品的外形命名 以商品的制作工艺或制作过程命名 以商品的产地命名 以人名命名 以外来词命名 以美好形象命名 以色彩命名 2、商品命名的心理策略 商品命名判断： 2、商品命名的心理策略 商品命名判断： 2、商品命名的心理策略 商品命名判断： 游戏：品牌命名大比拼 游戏规则： 1．每个小组各派出两名组员，共中一名站在台上，一名在台下。 2．台下的组员根据老师所给的品牌，进行特点描述，但不能涉及产品名称、企业名称，否则算犯规。 3．台上的组员根据台下组员描述，说出品牌的名称。 4．相同的时间，回答正确且数量多者胜。 三、商标与消费心理 1、商标的心理价值与功能 一个好的商标是一个企业、一种产品所拥有的一笔永久性的精神财富。名牌商标已被公认是一个企业极其重要的无形资产。 商标具有强化的心理功能。对符合消费者心理的商标进行强化，有两种方法： （1）通过创造名牌产品，生产消费者所信赖的产品，使商标立于商品质量和企业信誉的坚实基础上。 （2）通过改进商品外观，生产系列产品或进行产品的更新换代，满足不同时期不同消费者的不同需求。 三、商标与消费心理 2、商标设计的心理要求 （1）商标设计要个性鲜明，富于特色； （2）商标设计要造型优美，文字简洁，寓于艺术性和美学价值； （3）商标设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋向； （4）商标的设计应与商品本身的性质和特点相协调。 （5）商标设计要遵从法律规定，并顺