商启华宇企划内训教程详解.ppt

行销企划实务培训 商启咨询 第一讲 零售业与企划 零售业的历史沿革 决定百货生存和发展的6要素 企划的定义 企划的作用 企划的特性 企划人的烦恼 客观看待企划 零售业的历史沿革 零售的定义 大型零售业 零售的定义 零售 是将商品和劳务 销售给 个人或家庭一类的最终消费者 使用的 一种商业活动。 大型零售业 是指以国内某一较大城市一万平米以上的大商场为依托， 建立多个区域性网络分店， 最终形成规模经济、扩大市场占有率、提高运营效益的 零售产业发展模式。 百货是什么？ 我们都是百货中人，天天干百货 有一天，忽然有人问起： 百货是什么？ 我们该如何作答呢？ 世界第一家百货店 时间：1852年 地点：法国 名称：“邦.马尔谢”商店 创始人： A.布西哥，百货之父 营业额： 1852年为 45万法郎， 1863年为700万法郎， 1877年为6700万法郎。 巴黎相继出现：卢浮百货商店(1855年)、市府百货商店(1856年)、春天百货商店(1865年)、撒马利亚百货商店(1869年)。 ========================= 美国第一家百货 ： 1870年，纽约 梅西 决定生存和发展的重要因素 位置 规模 环境 品牌 服务 促销 位置 位置的细微差别足以致命 太平洋三个店的业绩差距 上海徐家汇的中兴百货 上海徐家汇的新路达百货 大洋常州店的位置特点 局域型百货及广域型百货 MALL流行的原因：自成商圈 规模 绝对规模 相对规模 规模与定位 环境 外观 层高 动线 装潢 通透 美工 灯光 播音 温度 电梯 清洁 保安 品牌 品牌决定了定位 品牌档次的划分 品牌与形象 品牌与客层 现代百货的品牌之争 品牌与企划 太平洋与百盛 太平洋与港汇 汇金百货的品牌经历 ESPRIT总经理的殊荣 雅格诗丹的苛刻条件 BOSS的反保底 化妆品的大牌 服务 零售业又叫服务业 服务的历史演变 短缺经济下的服务 市场经济下的服务 服务也是一种定位 有服务才有回头客 促销 何为促销？ 何为企划？ 促销和企划的区别 促销：销售促进（sale promotion,简称SP) 简单定义：指促使消费者对产品产生渴求欲望的行动 完整定义：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销活动策划的实质：是促销利益（抽奖、赠品等）和促销利益传播方式的设计，以及促销预算的分配。 150年前的促销：1863年6月，美国，帽子+照片 1960年前后的促销手段(美国): 竞赛、抽奖、回扣、折价券、附赠品、送样品、退款、入户访问 企划：又叫策划 《辞源》中：作“策书、筹谋、计划、谋略”解。 日本称作企画，台湾称作企划，美国称作plan。 企划：是企业的策略规划，是企业整体性的未来策略的规划，包括从构思、分析、归纳、判断一直到策略的拟订、方案的实施、事后的总结的一些列过程。 企划是一种设计，一种安排，一种决定，一张蓝图。 企划是一个战略系统，广义上牵涉到企业的发展战略、品牌战略；狭义上牵涉到企业的营销管理、广告策略和市场管理。 企划是促销的源头，促销是企划的一种具体表现。企划是因，促销是果。 促销的作用 促销是锦上添花；是雪中送碳；是竞争天平上的一块砝码 太平洋百货崛起的秘密 徐家汇太平洋的业绩成长 太平洋淮海店的成长 大洋南京店第一天的盛况 在同行中独树一帜 郑州亚西亚的成败 上海太平洋和六百的角逐 上海伊势丹---另一种风格的企划 影响力的辐射 寻找自己的目标顾客群 对目标顾客施加影响力 建立自己的顾客群 顾客是衣食父母， 顾客是企业生存的唯一基础。 有了忠实的顾客群才能立于不败之地 高达30万的贵宾卡会员资料。 总经理为什么高呼“上海的小姐，我爱你” 企划的特性 企划的灵活性 企划的主动性 企划的有效性 企划的灵活性 企划随时可做 企划不拘一格 企划可以随时调整 企划的主动性 要有自己的企划策略 要了解对手，而不是跟着对手跑 要选准机会，主动出击。 企划的有效性 广告左右顾客的思维 优惠活动可以牵动顾客的腿 顾客习惯常来就是胜利 金利来领带---成功的例子 巨人的复生---脑白金广告 企划人的烦恼 企划的职业病 企划之路越走越难 企划面临的种种非议 如何应付非议 手表定律 如何正确对待设计 如何让处理好与主管的关系 如何让协调与其他部门的关系 客观看待企划 不可忽视企划 不可迷信企划 不可苛责企划 业绩不好能够全怪企划吗？ ----媒婆的烦恼 美工作业 美工的一天 巡视 改进 受托 制作 美工的工作计划 了解活动的规划: 及时了解，预先准备。 耗材备量，定期检查。 设计方案