商学院市场营销分销策略教程详解.ppt

王剑芳 市场营销管理 2009版 第15章　分销策略 　　 本章要点　 　　 重点、难点 重点： 1、分销渠道的功能是什么？ 2、零渠道和三层渠道的区别在哪？ 难点： 分销渠道是如何融资的？ 第1节 分销渠道的职能与类型 分销渠道的含义和职能 1、分销渠道与营销渠道 第1节 分销渠道的职能与类型 2、分销渠道职能 调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。即进行关于所供产品的说服性沟通 接洽。即寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议 物流。即从事产品的运输、储存、配送 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险 第1节 分销渠道的职能与类型 分销渠道的层次与宽度 1、分销渠道的层次 第1节 分销渠道的职能与类型 2、分销渠道宽度 第1节 分销渠道的职能与类型 3、分销渠道的类型 本节小结 1、讲了渠道含义 2、讲了渠道的功能 3、讲了渠道的层次 4、讲了渠道的分类 本节思考题 1、分销渠道的功能是什么？ 2、直接分销渠道和间接分销渠道的区别在哪？ 3、分销渠道是如何融资的？ 第2节 分销渠道策略 重点、难点 1、何为窜货？形成的原因是什么？如何治理？ 2、批发商的功能是什么？ 3、零售商的类型包括哪几种？ 第2节 分销渠道策略 影响分销渠道设计的因素 第2节 分销渠道策略 分销渠道的设计 第2节 分销渠道策略 分销渠道的管理 （一）选择渠道成员 一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型 （二） 激励渠道成员 提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商 采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力 第2节 分销渠道策略 （三）构建生产者与经销商的关系 合作 合伙 分销规划 （四）运用生产者的势力 强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力 第2节 分销渠道策略 评估渠道成员 第2节 分销渠道策略 窜货现象及其整治 （一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售 产生这种现象的原因主要有： 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货 由于运输成本不同而引起窜货，一些经销商自己到厂家去提货，其费用低于厂家送货的费用，从而使得经销商可以窜货 第2节 分销渠道策略 （二）窜货的整治 第3节 批发商与零售商 批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动 （一）批发商的职能 1、销售与促销职能。2、采购与搭配货色职能 3、整买零卖职能 4、仓储服务职能 5、运输职能 6、融资职能 7、风险承担职能 8、提供信息职能 9、管理咨询服务职能 第3节 批发商与零售商 （二）批发商的类型 第3节 批发商与零售商 零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动 (一)零售商店的类型 1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全 2、百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理 3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等 4、便利店：设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的便利品 第3节 批发商与零售商 5、超级商店、联合商店和特级商场 超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品。它们通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付现、代付账单和廉价午餐等项服务。联合商店的面积比超级市场和超级商店更大。呈现出经营多元化的趋势，主要向医药和处方药领域发展。特级商场(又称大卖场)比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针 6、折扣商店 (1)商店经常以低价销售产品。 (2)商店突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不说明产品的量低下。 (3)商店在自助式、设备最少的基础上经营。 (4)店址趋